Erfolgsfaktoren bei der Existenzgründung mittels Amazon Marketplace

Für die Leser des Gründerlexikons veröffentlicht der Autor, Markus Fost Auszüge aus seinem Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ und geht hierbei insbesondere auf die Chancen & Risiken ein, die der Marktplatz potentiellen Existenzgründern bietet.

Bild: Markus Fost

Teil 4: Erfolgsfaktoren bei einer E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon Marketplace 

„Der Erfolg bietet sich denen, die kühn handeln; nicht denen, die alles wägen und nichts wagen wollen.“
(Heredot, Griechischer Geschichtsschreiber, ca. 490-430 c. Chr.)

Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Im Rahmen dieses Kapitels werden die Erfolgsfaktoren im E-Commerce nach den Modellen der E-Business Experten Wirtz und Heinemann erläutert. Hierbei wurde hoher Wert auf die Aktualität der Erklärungsmodelle gelegt, da E-Commerce zweifelsfrei einen schnelllebigen Bereich darstellt, der von einem hohen Dynamisierungscharakter geprägt ist. Der Autor hat hierbei versucht die aktuellen Erfolgs- und Differenzierungsfaktoren-Modelle nach Wirtz und Heinemann direkt mit dem Amazon Marketplace in Verbindung zu bringen. Damit sollen dem (potentiellen) Online-Händler die Vorteile und Nachteile des Marketplace näher gebracht werden, woraus sich direkt auch die Chancen und Risiken für den Online-Händler als möglichen Existenzgründer ableiten lassen. So sind Erfolgsfaktoren bzw. Differenzierungsfaktoren existent, welche weitestgehend von Amazon als Dienstleister bereitgestellt werden. Andere Faktoren hingegen werden durch die Nutzung des Marketplace erschwert oder gar obsolet. Zuletzt sind zahlreiche Erfolgs- und Differenzierungsfaktoren vorhanden, auf die der Online-Händler achten sollte, um nachhaltigen Erfolg mit dem Amazon Marketplace erfahren zu können.

Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung nach Wirtz

Zwar hängt der Erfolg einer E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon Marketplace maßgebend vom konkreten Unternehmen, sowie diversen Umweltbedingungen ab, jedoch können grundlegende Faktoren und Parameter identifiziert werden, bei deren Kenntnis und Beachtung der E-Commerce Erfolg nachhaltig gesteigert werden kann. Hierbei fokussiert sich Wirtz auf die strategischen Elemente, die in das Geschäftsmodell implementiert werden sollen, um ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren und die Krisenanfälligkeit zu reduzieren.
Die folgende Tabelle stellt diese anschaulich dar.

Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung nach Wirtz

 

Überträgt man die in der Tabelle dargestellten strategischen Erfolgsfaktoren nach Wirtz auf das Geschäftsmodell des Amazon Marketplace, so ist festzustellen, dass die Erfolgsfaktoren Convenience, Community, Partnership und Process Improvement für den Händler von Amazon übernommen wird, siehe orangefarbene Markierung in Tabelle. 

Auf den Marketplace-Händler kommt somit lediglich die Aufgabe zu, sich darauf zu konzentrieren, den Endkunden eine optimale Produktpräsentation (Content) zu bieten und eine kommunikative Kundenbeziehung mit diesem aufzubauen (Interaction). Von höchster Relevanz für den Marketplace-Händler ist zudem eine hohe Preissetzungskompetenz (Price Sensitivity), sowie eine kollaborative Einbindung und kontinuierliche Verbesserung des Amazon Seller Central Systems mit der Systemwelt des Marketplace-Händlers (Integration). Für diesen empfiehlt sich neben dem Einsatz eines Warenwirtschaftssystems auch der Einsatz eines CRM-Systems, um die Kundenbeziehung optimal managen zu können (Interaction). Um die für den Marketplace Händler relevanten strategischen Erfolgsfaktoren ideal umsetzen zu können, ist eine hohe Affinität zur Internetnutzung, sowie der Wille zur stetigen Innovation (Commitment) unabdingbar. Die strategischen Erfolgsfaktoren des Marketplace Händlers wurden in der Tabelle blau markiert.

Unter Berücksichtigung der strategischen Erfolgsfaktoren nach Wirtz birgt der Amazon Marketplace jedoch auch große Risiken. Diese wurden in der Tabelle in roter Farbe markiert. Sofern ein Marketplace-Händler ausschließlich mit der Amazon Plattform arbeitet und darüber hinaus keine weiteren Vertriebskanäle unterhält, wird es äußerst schwierig eine Marke im E-Business / E-Commerce aufzubauen (Brand Image). Auf dieses elementare Risiko wird im letzten Beitrag der Schriftenreihe näher eingegangen. Ein weiteres Risiko für den Marketplace-Händler stellen die selbstständig kontrollierbaren Prozesse dar. Diese werden zum Hauptteil von Amazon vorgegeben und können durch den Händler selbst kaum beeinflusst werden. Vor allem künftige Prozessänderungen seitens Amazon stellen für den Händler eine nicht kalkulierbare Risikokomponente dar, da Prozessänderungen immer auch mit Kosten, die auf den Händler abgewälzt werden, verbunden sein können.

8S-Erfolgsfaktoren im E-Commerce nach Heinemann

Mit Hilfe von mehrjährigen Analysen von Beratungsprojekte, Geschäfts- und Erfahrungsberichte und Veröffentlichungen, welche direkt oder indirekt mit dem E-Commerce zu tun hatten, fasste Heinemann seine gewonnen Ergebnisse zusammen. Hieraus leitet er acht zentrale Erfolgsfaktoren ab, die er als 8S-Erfolgsfaktoren des E-Commerce bezeichnet.

8S-Erfolgsfaktoren im E-Commerce nach Heinemann

Betrachtet man die der Tabelle dargestellten 8S Erfolgsfaktoren von Heinemann in Verbindung mit dem Amazon Marketplace, so ist wiederum festzustellen, dass bereits fünf Erfolgsfaktoren davon vom Amazon Konzept gewährleistet werden. Zweifelsfrei bietet der Amazon®-Shop ihren Kunden eine einzigartige Anziehungskraft mit einem profiliertem Leistungsversprochen. Darüber hinaus existieren bereits gegenwärtig zahlreiche Amazon Communities. Neuerdings ist Amazon sogar in sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook aktiv. Einen komfortableren Selbstbedienungsservice wie Amazon ihn bietet, muss man im E-Commerce lange suchen. Der durch Amazon A9 unterstützte Suchalgorithmus bietet eine bisher noch nicht dagewesene Performance. Auch hinsichtlich der Sicherheitsstandards sowie der Sicherheitsreputation ist Amazon innerhalb der Branche führend. Für die Exzellenz im System- und der Supply-Chain wurde Amazon mehrfach ausgezeichnet. Dies stellt auch eine Kernkompetenz des größten deutschen E-Commerce Anbieters dar.

Bei näherer Betrachtung der 8S-Erfolgsfaktoren von Heinemann stellt man also fest, dass der Marketplace-Händler bereits über ein hohes Erfolgspotential alleinig durch die Verwendung des Amazon Marketplace Absatzkanals verfügt. Sorgt dieser dafür, dass die übrigen drei Erfolgsfaktoren gewährleistet werden, so steht einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit des Existenzgründers nicht mehr vieles im Wege. Aufgabe des Marketplace Händlers ist es vorwiegend sich um ein hervorragendes Sourcing-Konzept zu kümmern, da eventuelle Einkaufsdefizite kaum durch die verbleibende Wertschöpfungskette aufgefangen werden können. An dieser Stelle ist es für den Händler unabdingbar, über gute, ausfallsichere Beschaffungsquellen zu verfügen. Zudem sollte der Marketplace Händler versuchen, die Kundenansprache zu personalisieren. Hierfür empfiehlt sich der Einsatz von einem speziell für Online-Händler optimiertem CRM-System. Um sich nicht in eine absolute Abhängigkeit des Amazon Marketplace zu drängen, empfiehlt es sich parallel neben dem Business mit Amazon auch eine eigene Absatzquelle zu etablieren. Nur so ist es mittel- bzw. langfristig möglich, ein Brand Image nach den strategischen Erfolgsfaktoren von Wirtz zu erlangen. Dieser Aufbau einer eigenständigen Marke im E-Commerce Bereich ist sicherlich ein langwieriger und aufwändiger Prozess, welcher mit nicht-unerheblichem Kosteneinsatz verbunden ist. Jedoch empfiehlt es sich einen Teil des Cash-Flows, welcher mit dem Amazon Marketplace in relativ kurzer Zeit generiert werden kann, in den Aufbau einer eigenen Marke zu investieren, sofern ein nachhaltiges Engagement am Markt gewünscht ist.

 „Killer“-Differenzierungsfaktoren nach Heinemann

Heinemann sieht für die Zukunft eine klare Differenzierung des Online-Shop-Geschäftsmodells als notwendig, um ein polarisierendes Konsumentenverhalten bilden zu können. Wie in nachfolgender Abbildung ersichtlich, unterscheidet Heinemann nach den vier unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen, „Killer“-Produkt, „Killer“-Preis, „Killer“- Service und „Killer“-Feature. So kommt Heinemann zu der Schlussfolgerung, dass ein Online-Händler zumindest einen „Killer“-Differenzierungsfaktor vollumfänglich bedienen muss, um überhaupt erfolgreich sein zu können. 

 „Killer“-Differenzierungsfaktoren nach Heinemann

 

Besonders erfolgreiche Online-Händler verfolgen jedoch möglichst viele der aufgezeigten „Killer“-Differenzierungsfaktoren. So versteht man unter „Killer“-Produkt das Sortiment des Online-Händlers. Hierbei entscheidend ist es, dem Kunden ein attraktives Angebot („Killer“-Category) zu offerieren, welches einerseits zu der Markenaussage des Shops passt, andererseits zu einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis angeboten wird. „Killer“-Produkte bestechen durch ihre hohe Begeisterungsfähigkeit beim Kunden, eignen sich zu „Viralem“-Marketing“ und führen nicht selten zu einer intensiven Mund-zu-Mund-Propaganda.

Gleiches gilt auch für den Differenzierungsfaktor „Killer“-Preis, welcher den Vergleich mit Mitbewerbern innerhalb des transparenten E-Commerce Bereichs in jedem Falle standhallten muss.

Unter „Killer“-Feature versteht man die Eigenschaft, dass der Nutzer eines Internet-Kanals einen Mehrwert erhält, welcher in seiner Ausprägung jedoch sehr unterschiedlich sein kann. So reichen diese Mehrwerte von einer interaktiven Plattform, auf der sich Kunde und Lieferant austauschen können, bis hin zu Lösung eines programmatischen Problems.

Unter „Killer“-Services versteht Heinemann einerseits hervorragende Self-Service-Funktionalitäten, in welchem dem Kunden beispielsweise ein Portal zur Verfügung gestellt wird, sodass er seine Bestellungen verfolgen kann, oder den Prozess einer Rückabwicklung selbstständig initiieren kann. Dazu gehören zudem Faktoren wie Schnelligkeit, Usability (Bedienbarkeit), sowie eine kulante Reklamations- und Retourenabwicklung.  Der Amazon Marketplace unterstützt den Online-Händler in den Differenzierungsfaktoren „Killer“-Feature und „Killer“-Service, indem dem Endkunden durch die gewohnte Amazon Weboberfläche sämtliche Funktionalitäten unter einem General-Account angeboten werden. Dies stellt eine enorme Erleichterung der Transaktion für den Endkunden dar. Auch hinsichtlich des Services bietet Amazon eine Vielzahl an Self-Service-Funktionalitäten, die auch für den Marketplace angeboten werden. Für die Differenzierungsfaktoren „Killer“-Produkt und „Killer“-Preis stellt Amazon zwar die notwendigen Ressourcen bereit, um das Sortiment zu präsentieren; In wie weit die letzteren Differenzierungsfaktoren jedoch vom Existenzgründer  zum Positiven genutzt werden, obliegt alleinig diesem selbst.

In der nächsten Woche wird
Teil5: "Die 5Ps des Marketings für den Amazon Marketplace”
aus dem Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ im Gründerlexikon veröffentlicht.

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