Preisfindung, Preisbildung und die Preispolitik

In diesem Aritkel möchte ich Ihnen das zweite „P“ des Marketingmix vorstellen: die Preispolitik. Hier geht es darum, den „idealen“ Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu finden. Neben den reinen Produktionskosten, spielen auch die Preise Ihrer Wettbewerber und das Produkt an sich eine wesentliche Rolle bei der Preisfindung. Siehe auch Preiskalkulation!

Zusätzlich dazu, zeige ich Ihnen auch weitere Faktoren der Preispolitik auf, mit denen Sie positive Kaufanreize schaffen können. Darunter fallen Finanzierungsmöglichkeiten, Zahlungs- und Lieferbedingungen, sowie Rabatt- beziehungsweise Gutscheinaktionen.

Der ideale Preis – wie sieht er aus? Die 3 K's...

Zunächst möchte ich vorweg sagen, dass es den „idealen“ oder den „richtigen“ Preis nicht gibt. Sie müssen immer wieder verschiedene Faktoren gegeneinander abwägen und bewerten. Allerdings ist es möglich, dass Sie einen für Ihr Unternehmen passenden Preis finden.

Grundsätzlich existieren 3 verschiedene Gesichtspunkte, an denen sich Ihr Unternehmen bei der Preisfindung orientieren sollte:

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von den sogenannten "3 K's". Damit Sie sich die einzelnen Faktoren besser vorstellen können, möchte ich Ihnen die 3 Strategien bzw. die 3 "K's" näher darstellen.

Kostenorientierte Preisfindung

Dieses Verfahren wenden vor allem kleinere Unternehmen an, da es einfach und leicht zu handhaben ist. Im Prinzip wird der Verkaufspreis wie folgt bestimmt:

Fixkosten
+ Variable Kosten
+ angemessener Gewinnaufschlag
+ Umsatzsteuer
= Bruttoverkaufspreis

Die Nachteile dieser Methode liegen darin, dass die Preiskalkulation an der Realität vorbeigehen kann. Es könnte passieren, dass niemand bereit ist, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen. Andererseits besteht auch die Möglichkeit, dass der Markt sogar einen viel höheren Preis akzeptieren würde.

Weiter unten im Artikel erhalten Sie daher noch mehr Strategien und Möglichkeiten zur Preisbildung. An dieser Stelle soll jedoch der Hinweis auf die Orientierung der Kosten, das erste "K" genügen.

Die Orientierung an der Konkurrenz

Wahrscheinlich gibt es zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung auch ähnliche Konkurrenzangebote. Prüfen Sie deren Angebote. Vergleichen Sie, ob Ihre Verkaufspreise angemessen und realistisch sind. Dabei bietet sich der Durchschnittspreis aller Anbieter oder der Verkaufspreis des Marktführers an. Dazu werden Sie natürlich ein wenig Marktforschung betreiben müssen. Ein erster Anlaufpunkt wäre das Internet, wo Sie auf einschlägigen Seiten wie amazon.de oder ebay.de sich einen ersten Eindruck verschaffen können.

Um Ihre Preispolitik selbst zu bestimmen, sollten Sie sich durch andere Faktoren von der Konkurrenz abheben. Denkbar sind Rabattkarten, Aufmerksamkeiten etc.

Orientierung am Kunden: Passt der Preis zur Nachfrage?

Bei dieser Vorgehensweise orientiert sich der Preis in erster Linie an den Kunden. Zu welchem Preis kann das Unternehmen die meisten Produkte absetzen? In welcher Preiskategorie können die Gewinne maximiert werden? Diese und ähnliche Fragen stehen hier im Mittelpunkt. Natürlich müssen Sie über die entsprechenden Daten verfügen um auch hier brauchbare Aussagen treffen zu können.

Eine gängige Methode, um diese Daten zu erhalten, stellen Preistests (Umfragen) dar. Dabei werden der Zielgruppe Fragen gestellt wie: „Was darf das Produkt Ihrer Meinung nach kosten?“, „Empfinden Sie die Dienstleistung als teuer, angemessen oder billig?“, „Würden Sie das Produkt zu diesem Preis kaufen?“

Das magische Dreieck der Preisbildung

In der Praxis werden Sie sich natürlich nicht nur auf einen Aspekt konzentrieren wollen, sondern auf alle. Allerdings ist es fast unmöglich, alle 3 Bereiche gleichzeitig und angemessen zu berücksichtigen. Die gleichzeitige Orientierung an allen 3 K's und deren Befriedigung, gilt als fast unmöglich. Daher spricht man auch vom „magischen Dreieck der Preispolitik“. Für große Unternehmen die eine Art Monopolstellung innehaben oder in einem Oligopol tätig sind, mag das vielleicht möglich sein. Aber für Sie als Existenzgründer oder Jungunternehmer definitiv nicht.

Verschiedene Arten der Preiskalkulation

Im Rahmen der “3 K’s” haben Sie ja bereits gelesen, dass Sie noch weitere Informationen darüber erhalten, wie Sie Ihre Preise besser kalkulieren können. In den folgenden Abschnitten erhalten Sie daher einige Hilfen mit an die Hand. Für welche Art der Preiskalkulation Sie sich entscheiden, hängt insbesondere von der Art und Größe Ihres Unternehmens ab. Ein reiner Dienstleister, wie zum Beispiel ein Dolmetscher, muss ganz anders kalkulieren als ein Handwerksbetrieb (ob mit oder ohne Angestellten).

An dieser Stelle auch der Hinweis, dass Sie versuchen sollten, bei der Preiskalkulation natürlich auch die beiden anderen K’s mit einzubeziehen. Wenn Sie zum Beispiel einen Stundenlohn berechnen, müssen Sie schauen, ob das mit den Angeboten der Konkurrenz in etwa passt. Denn vielleicht können Sie sogar einen höheren Stundensatz angeben.

Preisfindung für Dienstleister: Die Divisionskalkulation

Dieses Verfahren ist, mathematisch gesehen, recht simpel und eignet sich daher insbesondere für Dienstleister, die zum Beispiel ihren Preis pro Stunde berechnen. Die Divisionskalkulation funktioniert wie folgt:

Stundensatz = (Gesamtkosten/Anzahl der Stunden) x Gewinnzuschlag

Jetzt ergibt sich aber die Frage, was zum Beispiel ein Übersetzer für Gesamtkosten einsetzen soll. Und genau das ist die Schwierigkeit bei dieser Preiskalkulation. Denn hier müssen Sie quasi Ihre Kosten angeben, die Sie, angenommen, monatlich haben. Dabei geht es nicht nur um die Kosten im Rahmen Ihrer Selbstständigkeit. Auch Miete, Auto, Lebensmittel, Versicherungen usw. für Ihre private Lebensführung sollten Sie hier einkalkulieren. Und da Sie ja nicht nur Ihre Kosten decken, sondern etwas mehr verdienen möchten, multiplizieren Sie das Ganze mit einem Gewinnzuschlag.

Außerdem müssen Sie Wochenenden, Feiertage, Krankheiten, Urlaub, Fortbildungen usw. mit einbeziehen. Sollten Sie auf einen Stundenlohn von über 40 Euro kommen, dann ist das absolut normal! sevDesk, ein Unternehmen für Online-Buchhaltungsprogramme, hat beispielsweise errechnet, dass bei den meisten Freelancern ein Stundenlohn zwischen 50 und 80 Euro angemessen ist.

Hinweis: Die Divisionskalkulation kann man auch bei produzierenden Unternehmen einsetzen. Vor allem dann, wenn Ihr Unternehmen nur ein einziges Produkt im Massenverfahren herstellt. Beispiel: Eine Bäckerei stellt nur Brötchen her. In dem Fall berechnen Sie nicht den Stundensatz, sondern die Stückkosten.

Preisfindung im Handel: Die Zuschlagskalkulation

Auch hier gilt wieder: Mathematisch recht einfach zu berechnen ist die Preisfindung im Handel mittels der Zuschlagskalkulation:

Verkaufspreis = Einkaufspreis x Zuschlagssatz

Sie nehmen den Einkaufspreis und multiplizieren ihn mit einem vorher definierten Zuschlagssatz, von zum Beispiel 100 Prozent. Die Unternehmensberatung Lambert Schuster hat einige übliche Zuschlagssätze auf ihrer Webseite veröffentlicht.

Übliche Zuschlagssätze wären zum Beispiel:

  • Reisebüros: 8 bis 12%
  • Fachhandel: 50%
  • Oberbekleidung & Schuhe: 100 bis 150%
  • Boutiquen: 200 bis 300%
  • Parfümerien: 400%

Wenn Sie zum Beispiel viele verschiedene Produkte verkaufen, können Sie natürlich nicht für jedes einzelne Produkt eine solche Rechnung aufstellen. Denkbar sind dann auch mehrstufige Zuschlagskalkulationen. Doch an dieser Stelle mag das genügen, damit Sie einen Einblick in die Preiskalkulation erhalten.

Preisfindung für Handwerker: Die Deckungsbeitragsrechnung im Mischgeschäft

Nun gibt es ja nicht immer reine Dienstleister oder reine Warenverkäufer. Häufig handelt es sich um ein Mischgeschäft, wie zum Beispiel bei einem Handwerksbetrieb. Dort bieten Sie zum einen eine Dienstleistung an, zum anderen produzieren bzw. vermarkten Sie auch Waren und Produkte. In diesem Fall kommt häufig die Deckungsbeitragsrechnung zum Einsatz.

Hier wird zunächst einmal grob in variablen Kosten und fixen Kosten unterschieden. Variable Kosten können meist direkt dem Produkt oder der Dienstleistung zugeordnet werden, da sie nur dann anfallen, wenn auch das Produkt hergestellt bzw. die Dienstleistung erbracht wird. Fixkosten dagegen fallen “fix”, das heißt immer, an, egal ob im Unternehmen gearbeitet wird oder nicht. Beispiele für Fixkosten wären Versicherungsbeiträge oder Grundsteuer für eine Immobilie oder auch die Miete. Diese müssen Sie immer zahlen, ob Sie nun etwas herstellen oder nicht.

Variable Kosten werden dabei direkt dem Produkt zugeordnet, durch welches sie entstehen. Bei den Fixkosten kann man weiter untergliedern zwischen auf die Bereiche Produkt, Bereich, Unternehmen usw. Es gibt Firmen, die eine 13-stufige Deckungsbeitragsrechnung verwenden. Als Gründer oder Kleinunternehmer werden Sie das natürlich in diesem Umfang nicht benötigen.

Im Folgenden nun, damit Sie sich das besser vorstellen können, ein tabellarisches Beispiel für eine Deckungsbeitragsrechnung:

 Bereich A
 
Bereich B
 
 
 Produkt A1Produkt A2Produkt B1Produkt B2Gesamt
Umsatzerlöse225.000€325.000€90.000€150.000€840.000€
Variable Kosten112.500€212.500€45.000€102.500€472.500€
Deckungsbeitrag 1112.500€162.500€45.000€47.500€367.500€
Produktfixe Kosten30.000€65.000€60.000€15.000€170.000€
Deckungsbeitrag 282.500€97.500€-15.000€32.500€197.500€
Bereichsfixe Kosten65.000€27.500€82.500€
Deckungsbeitrag 3125.000€-10.000€115.000€
Unternehmensfixe Kosten25.000€25.000€
Betriebsergebnis90.000€90.000€

Produktbezogene Fixkosten sind beispielsweise Leasingkosten, die Sie für eine Maschine oder ein Gerät bezahlen müssen, mit welchem Sie Produkt A herstellen. Ob Sie das Gerät nutzen oder nicht, die Kosten fallen immer in gleicher Höhe an. Das gleiche Prinzip gilt dann für bereichsbezogene sowie unternehmensbezogene Fixkosten. Wie gesagt, dieses Schema lässt sich beliebig weit untergliedern. Doch für die meisten Unternehmer dürfte eine ein- oder zweistufige Deckungsbeitragsrechnung ausreichend sein.

Das Pricing: Den endgültigen Preis festlegen

Es gibt zwei grundlegende Regeln, die Sie als Unternehmer bei der Preisfindung beachten sollten:

  1. Die Preise müssen höher als die Kosten sein
  2. Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt

Mit den vorhin genannten 3 Methoden zur Preisfindung, haben Sie mehr oder weniger nur eine Richtlinie. Sie haben insbesondere Ihre Kosten berechnet und wissen nun, wie hoch der Preis mindestens sein sollte. Letzten Endes interessieren sich Ihre Kunden aber nicht für Ihre Kosten. Entscheidend ist also, was Ihre Kunden bereit sind zu zahlen, natürlich in Verbindung mit dem Wettbewerb, das heißt der Konkurrenz. Daher darf Ihre Preisfindung nicht nur auf der Kostenbasis beruhen, sondern Sie müssen die anderen beiden K’s (Kunde und Konkurrenz) unbedingt mit einbeziehen.

Natürlich ist es nicht möglich, alle Faktoren perfekt zu berücksichtigen. Aber würden Sie beispielsweise einen Faktor gänzlich außer Acht lassen, würden Sie Ihre Waren oder Ihre Dienstleistung wahrscheinlich viel zu teuer oder viel zu preiswert anbieten. Beides wirkt sich auf Dauer verheerend auf Ihr Unternehmen aus.

Schaffung von weiteren Kaufanreizen

Jetzt möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie mit weiteren Elementen der Preispolitik zusätzliche Kaufanreize schaffen können. Grundsätzlich sind diese in folgenden Gruppen gegliedert:

  • Die psychologische 0,99

    Auch wenn diese Preisgestaltung und die psychologische Wirkung wahrscheinlich den meisten bekannt ist, ist sie trotzdem sinnvoll. 9,99 Euro klingen eben doch anders als 10,00 Euro. Wenn Sie mit Ihrem Produkt eine Premiumstrategie fahren, ist dieser Punkt jedoch weniger relevant.

  • Zeitfaktor

    Zusätzliche Kaufanreize schaffen Sie außerdem, indem Sie für eine begrenzte Zeit Sonderpreise anbieten. Bei der Fluggesellschaft Condor beispielsweise, sparen Kunden für eine bestimmte Zeit auf jeden Flug bis zu 40%. Allerdings haben die Kunden nur 4 Tage Zeit zum Buchen. Psychologisch gesehen, entsteht ein Gefühl der Knappheit.

  • Mengenbezogene Preisdifferenzierung

    Um den Absatz Ihrer Produkte zu steigern, können Sie auch Mengenrabatte gewähren. Bei einer Pizzakette können Sie beispielsweise 3 Pizzen zum Preis von 2 kaufen. Die bekannten Schlussverkäufe (Sommer und Winter) bieten Möglichkeiten für „Ausverkäufe“ und „Lagerräumungen“. Denkbar sind auch sogenannte Staffelpreise, je mehr Ihr Kunde kauft, desto preiswerter wird der Stückpreis.

  • Finanzierungsangebote & Zahlungsbedingungen

    Bei Preisintensiveren Produkten, wie Autos, Technik oder Möbel spielen auch Finanzierungsangebote eine wesentliche Rolle. Dabei ist es durchaus gängige Praxis mit Kreditinstituten zusammenzuarbeiten. Aber auch längere Zahlungsfristen, Skonti oder ähnliches könnten Gründe sein, warum sich ein Kunde gerade für Ihr Produkt entscheidet.

    Schaffen Sie außerdem attraktive Zahlungsbedingungen für Ihre Kunden. Einige Kundengruppen, vor allem jüngere Menschen, zahlen gern mit EC- oder Kreditkarte.

Vergünstigungen kosten Sie Geld. Ziel und Zweck dieser genannten Kaufanreize besteht also darin, neue Kunden zu gewinnen, die auch später wieder bei Ihnen einkaufen. Sollte Ihnen das trotz Vergünstigungen nicht gelingen, überdenken Sie Ihre Strategie – womöglich sogar das Produkt an sich. Falls Sie ein größere Rabattaktion durchführen, sollten Sie auch genügend auf Lager haben.

Nicht zu viel auf einmal!

Ich empfehle Ihnen, zu Beginn lediglich ein oder zwei Instrumente zu nutzen. Setzen Sie sie gezielt und mit Bedacht ein. Bedenken Sie auch, dass sich das Kaufverhalten Ihrer Kunden ändert, wenn Sie sehr oft oder immer wieder zu bestimmten Zeiten Rabattaktionen einsetzen.

Im nächsten Artikel geht es um das „3. P“ (Place), die Distributionspolitik. Dort zeige ich Ihnen, welche Dinge Sie bei der Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beachten müssen.

Häufig gestellte Fragen zur Preispolitik

Mit welcher Preisstrategie hebt man sich vom Markt ab?

Die passende Preisstrategie gehört zu den Schlüsselfaktoren für unternehmerischen Erfolg. Innerhalb der Branche erobert sich der Anbieter seinen Platz mit den Faktoren Preis und Leistung. Der Preis ist die strategische Positionierung am Markt. Als Discounter immer billig oder als Premium-Anbieter; dann wird für das Besondere bezahlt. Sind die Produkte im Discount-Bereich positioniert, hebt sich der Anbieter über den günstigsten Preis vom Markt ab. Bei der Positionierung im Premium-Segment steht der Preis nicht an erster Stelle. Hier punkten besondere Leistungen, die mit dem Angebot verbunden sind. Dort sucht der Kunde nach Möglichkeiten, sich von der Allgemeinheit abzuheben. Gelingt es dem Anbieter, dem Kunden diese Besonderheiten zu bieten, hebt er sich vom Markt ab. Ein zu niedriger Preis birgt das Risiko, die Zielgruppe eher abzuhalten.

In welchen Fällen ist eine Preisdifferenzierung sinnvoll?

Die Preisdifferenzierung zählt zu den gängigen Marketinginstrumenten, um unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Ein einfaches Beispiel ist das Mineralwasser. Jeder Mensch, der sich im Restaurant zum edlen Essen und Wein ein Mineralwasser bestellt, wird nicht den Preis des Supermarkts erwarten. Selbst, wenn es sich um die gleiche Marke handelt. In dieser Situation erwartet der Kunde eine besondere Leistung. Exquisite Speisen, das Ambiente und die aufmerksame Bedienung. Das Wasser zum Discountpreis wird maximal mit einem zweitklassigen Imbiss in Verbindung gebracht. Das Beispiel zeigt: Preisdifferenzierung kann sowohl durch Leistungen variieren, als auch durch den Vertriebsweg. Im internationalen Geschäft sind ebenso unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu ermitteln, um mit differenzierten Preisen optimal positioniert zu sein und den Ertrag gleichzeitig zu optimieren.

Weitere Varianten können kundenbezogen sein. Zur Neukundengewinnung erhalten Neukunden bei der ersten Bestellung einen Nachlass. Dies dient der Akquisition, ohne die Marktpositionierung infrage zu stellen. Je nach Produkt lassen sich Preisdifferenzierungen nach Menge gestalten oder in Abhängigkeit zum Zeitpunkt. Klassisches Beispiel sind die Frühbucher-Rabatte für Reisen.

Setzt sich eine aggressive Preispolitik immer durch?

Die Frage ist eindeutig mit Nein zu beantworten. Dazu gibt es aus der Vergangenheit zahlreiche Beispiele. Das amerikanische Unternehmen Walmart versuchte vor Jahren, durch eine aggressive Preispolitik, sich auf dem deutschen Markt zu behaupten. Nach einigen Wechseln innerhalb der Führungsmannschaft stand fest: Deutschland ist eines der weltweit interessantesten Märkte; allerdings auch eines der anspruchsvollsten. Die Erkenntnis bleibt: Mit Geld alleine lässt sich langfristig kein Markt erkaufen.

Wie errechnet sich die Preisuntergrenze für ein Produkt?

Bei der Preisuntergrenze wird zwischen kurzfristiger und langfristiger Preisuntergrenze unterschieden. Für die Berechnung der kurzfristigen Preisuntergrenze werden ausschließlich die variablen Kosten kalkuliert. In der Produktion sind dies die reinen Produktionskosten. Im Handel sind es die Beschaffungskosten. Sämtliche Fixkosten bleiben außer Betracht. Mit dem Ziel, Marktanteile zu gewinnen, ist ein Vertrieb von Produkten zu Preisen der kurzfristigen Preisuntergrenze durchaus sinnvoll. Das Betriebsergebnis ist so, als würden keine Produkte verkauft.

Bei der langfristigen Preisuntergrenze werden neben den variablen Kosten auch sämtliche Fixkosten berücksichtigt. Wegen der längeren Zeiträume ist der Ansatz über die Stückkosten zutreffender. Werden in einem Geschäftsjahr geringere Stückzahlen produziert, erhöhen sich die Stückkosten, da die Fixkosten zunächst bleiben. Die langfristige Preisuntergrenze ist somit ergebnisneutral. Ein Grund für den Verkauf von Produkten zu Preisen der langfristigen Preisuntergrenze kann die höhere Auslastung sein. In der Produktion rechnen sich Maschinen mit höheren Stückzahlen effizienter. Im Handel spielt die Menge ebenso eine große Rolle. Einkaufsvorteile im Einkauf optimieren den Ertrag.

Was ist bei der Preisgestaltung zu beachten, damit Kunden nachhaltig kaufen?

Der Preis ist wichtig. Der Markt zeigt jedoch, dass langfristig der Verkauf über den Preis alleine nicht funktioniert. Eine fundierte Preisgestaltung orientiert sich an den drei Punkten Kostenkalkulation, Mitbewerber und Kundenverhalten. Klar ist, dass sich kaum ein Unternehmen auf einen dieser Punkte ausschließlich konzentrieren kann. Es hat jedoch langfristig katastrophale Folgen, einen Punkt bei der Preisgestaltung außer Acht zu lassen.

Eine kaufmännisch solide Kostenkalkulation ist die Grundlage jeder Preisgestaltung. Diese sollte auf Stückkostenbasis erfolgen und muss sämtliche Fixkosten sowie variable Kosten beinhalten. Bei Kleinunternehmern wird die Preisgestaltung an der Stelle oft stark verkürzt. Die gefühlt notwendige Gewinnmarge zuzüglich Umsatzsteuer, das persönliche Einkommen, werden aufgeschlagen und der optimale Preis scheint gefunden zu sein. Der entscheidende Punkt fehlt: der Markt. Ist der Preis zu hoch, fehlen die Umsätze und die Margen bleiben theoretisch. Ist der Preis zu niedrig, entgehen Gewinne, was sich schwerlich korrigieren lässt.

Zur Marktorientierung gehört die Recherche über Preisgestaltungen der Mitbewerber. Im B2C-Geschäft bieten sich Vergleichsportale oder große Marktplätze wie Amazon und eBay an. Zur Neukundengewinnung ändert der vorausschauende Unternehmer nicht seinen Preis. Hierzu bieten sich Rabatte oder Neukundenbonus an.

Der dritte Punkt zur Preisgestaltung ist die Orientierung am Kundenverhalten. Welchen Preis zahlt der Kunde? Bei welchem Preis kann ein Produkt in der höchstmöglichen Menge verkauft werden? Diese Betrachtung wird in starkem Maße in der Modebranche angewendet. Modebewusste Verbraucher bringen für eine Hose mit einer aktuellen Passform, angesagter Stoffqualität und top modernen Farbe ihre persönliche Preisgrenze mit. Für ein ausgefeiltes Marketing werden heute Preistests durch Umfragen erstellt. Damit sind nutzbare Daten zu beschaffen.

  • Solide Kostenkalkulation
  • Recherche zur Preisgestaltung der Mitbewerber
  • Orientierung am Kundenverhalten

Was bedeutet Festpreisstrategie?

Mit der Festpreisstrategie legt sich der Anbieter auf ein Preissegment fest. Der Unternehmer hat sich mit seinem Preis positioniert und versucht sich in dem Preissegment zu halten.

Bei der Festpreisstrategie wird zwischen Niedrigpreisstrategie und Hochpreisstrategie unterschieden.

Gibt es Beispiele für eine profitable Niedrigpreisstrategie?

Um mit niedrigsten Preisen erfolgreich zu sein, sind mehrere Voraussetzungen erforderlich. Der Preis muss der entscheidende Faktor zum Kauf für den Kunden sein. Gleichzeitig darf der Kunde nicht zuerst auf Qualität achten. Die Einstandskosten müssen niedrig sein. Das lässt sich nur mit großen Mengen realisieren. Die Einsatzfelder der Niedrigpreisstrategie liegen auf der Hand: Massenmarkt und große Anzahl Mitbewerber. Vorteile der Niedrigpreisstrategie sind hohe Marktdurchdringung, niedrige Stückkosten und hoher Bekanntheitsgrad. Nachteilig ist die Abhängigkeit vom niedrigen Preis mit der ständigen Gefahr, dass ein Mitbewerber günstiger anbietet. Mit diesem Image ist es äußerst schwierig, notwendige Preiserhöhungen am Markt durchzusetzen.

Exemplarisches Beispiel mit dieser Strategie ist die Aldi-Gruppe. Der Discounter war mit der Niedrigpreisstrategie sehr profitabel. Das Erfolgsrezept bestand nicht nur darin, Produkte zum günstigen Preis ins Regal zu stellen. Aldi hat bei der überwiegenden Anzahl der Verbraucher das Image des immer günstigsten Anbieters erreicht. Der große Massenanbieter stand für den niedrigsten Preis und der Kunde hat teilweise aufgehört zu vergleichen. Wie Tempo der Begriff für das Papiertaschentuch ist. Das Beispiel zeigt ebenso, dass dieses erreichte Ziel keine Konstante ist. Das Kaufverhalten ändert sich und gleichzeitig liefern sich die verbliebenen Discounter einen unerbittlichen Preiskampf. Da wundert es nicht, dass die Unternehmen neue Märkte testen und parallel ihren Auftritt sowie das Sortiment den neuen Herausforderungen anpassen.

Unter welchen Voraussetzungen kann eine Hochpreisstrategie erfolgreich sein?

Wie bei der Niedrigpreisstrategie ist bei der Hochpreisstrategie das Ziel, ein Produkt in einem Preissegment langfristig zu halten. Der Unterschied: Das Segment liegt am anderen Ende der Skala. Die Produkte werden in der Regel durch eine Marke getragen. Hohe Qualität und guter Service sind selbstverständlich. Durch Alleinstellungsmerkmale sollten sich die Produkte von den Mitbewerbern abheben. Der Vorteil liegt neben dem direkten Margenvorteil im Preisspielraum, falls dies notwendig werden sollte. Hervorzuheben ist das positive Image, was zu einer hohen Kundenbindung führt. Die Hochpreisstrategie setzt in der Regel sehr innovative Produkte in einem engen Markt voraus.

Die Marke Dior hat beispielsweise erreicht, dass ihr Produkt über die Marke anspricht. Der selektive Vertrieb über Parfümerien hat dafür gesorgt, das Image zu halten. Dieser Fall zeigt, dass der dosierte Mix verschiedener Marketinginstrumente zum Erfolg geführt hat. Auch bei der Hochpreisstrategie reicht die Festlegung des Preises nicht aus.

Wann spricht man von einem Preisführer?

Wenn der überwiegende Teil der Marktteilnehmer bei allen Preisveränderungen eines Anbieters nachziehen, hat dieser die Preisführerschaft erreicht. Gründe dafür sind ein beherrschender Marktanteil, Kapitalausstattung oder Kostenvorteile. Man spricht von einer dominierenden Preisführerschaft. Die Preisführerschaft kann auch traditionelle Hintergründe haben. Dies gelingt in wenigen Fällen, wenn ein Unternehmen sich das passende Image aufgebaut hat. Es wird als barometrische Preisführerschaft bezeichnet. Die Tankstellen zeigen, wie Preisführerschaft auch ständig wechseln kann. Sobald einer der Anbieter eine Preisveränderung vornimmt, passen sich alle übrigen an.

Wovon ist die Preiselastizität abhängig?

Mit Preiselastizität ist die Auswirkung einer Preisveränderung auf die Nachfrage, alternativ das Angebot, gemeint. Im Regelfall wird eine deutliche Preiserhöhung zu einer verringerten Nachfrage führen. Eine Preisermäßigung lässt die Nachfrage steigen. Ist am Markt ein höherer Preis problemlos durchsetzen, hat dies Auswirkungen auf das Angebot. Der Unternehmer wird mehr produzieren, um Marktchancen zu nutzen. Auch wenn sich die Wechselbeziehungen in Formeln ausdrücken lassen, sind die Auswirkungen von mehreren Faktoren abhängig. Wie sind Substitute im Markt vertreten? Damit sind Produkte gemeint, auf die der Verbraucher zurückgreifen kann, um seine Bedürfnisse unverändert zu befriedigen.

Das Haushaltsbudget der Zielgruppe hat ebenfalls Auswirkungen. Eine deutliche Preiserhöhung bei Reiseangeboten für Studenten wird stärkeren Einfluss auf die Nachfrage haben als eine Preisanpassung bei Luxuskreuzfahrten. Bei der Preiselastizität besteht auch eine Abhängigkeit zum Betrachtungszeitraum. Artikel des täglichen Bedarfs werden nach Preiserhöhungen kurzfristig weiter in gleicher Menge gekauft. Der Kunde sucht langfristig jedoch nach Alternativen.

Welche unterschiedlichen Kaufanreize schaffen Rabatte und Skonti?

Rabatte und Skonti sind Maßnahmen, die zusätzliche Kaufanreize schaffen können. Dies darf nicht mit der Preisstrategie verwechselt werden. Die Auswirkungen einer Fehlinterpretation hat sich beim Anbieter Praktiker gezeigt. Werbestrategen haben es geschafft, die Marke eindeutig zu positionieren. Der Slogan 20 % auf alles hat für einen überragenden Bekanntheitsgrad gesorgt. Gleichzeitig hat sich das Unternehmen preislich damit klar positioniert. Die Botschaft: Hier kauft man mit 20 % Rabatt oder gar nicht. Der Grund für einen Rabatt muss klar definiert werden. Beispielsweise für Neukunden oder für einen engen Zeitraum.

Skonti sind hingegen kundenbezogen zu sehen. Ist der Geschäftskunde kapitalstark und finanziert sich überwiegend aus dem Cashflow? Dann bedeuten Skonto zusätzliche Erträge. Lieferanten, die Skonti anbieten, werden bevorzugt. Kleinere Handwerksbetriebe werden sich nicht durch Skonti, sondern lange Zahlungsziele angesprochen fühlen. Sie haben häufig Material vorzufinanzieren, bis ihre Kunden nach Fertigstellung ihrer Leistung zahlen.

Welche Marketinginstrumente benötigen auch kleine und mittlere Unternehmen?

Bei Unternehmensgründern liegt die Priorität auf Kundengewinnung. Die Frage ist nicht, mit welchen Instrumenten das Start-up beginnt. Der optimale Marketingmix bestimmt den Erfolg. Als einzelne Instrumente gelten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Mehrwert für den Kunden, um das optimale Produkt für den Zielkunden zu gestalten. Beispiel Waschpulver: Welcher Mehrwert lässt sich bei einem solchen alltäglichen Verbrauchprodukt schaffen? Verpackte Portionen werden angenehmer im Handling wahrgenommen als loses Pulver oder Flüssigkeit; das war die Analyse des Marketings. Waschpulver Pads wurden kreiert.

Mit der Preispolitik positioniert sich das Unternehmen mit seinem Produkt eindeutig am Markt. Wie wichtig diese gezielte Positionierung ist, wird deutlich, wenn man sich mit einzelnen Preisstrategien auseinandersetzt.

Die Distributionspolitik entscheidet über den Vertriebsweg. Kleinteilige, dekorative Kosmetik benötigt ein passendes Umfeld. Die Kundin erwartet Hygiene, fachliche Kompetenz und möchte testen. Dies bietet der gut sortierte Drogeriemarkt. Werden für ein neues Verwaltungsgebäude ergonomische Büromöbel gesucht, fällt die Wahl auf einen professionellen Fachhändler, der mit starkem Service punkten kann.

Die Kommunikationspolitik beginnt bei Existenzgründern mit der Aufgabenstellung, den neuen Anbieter bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Durch die fortschreitende Digitalisierung hat das Instrument an Bedeutung gewonnen. Wie wird dem Kunden der Mehrwert vermittelt, wenn Zeitungsanzeigen, Handzettel und aufwendige Ladendekorationen nicht mehr wahrgenommen werden? Der Kunde erledigt immer mehr Einkäufe von Produkten und Dienstleistungen digital. Online-Marketing-Agenturen beschäftigen sich damit, wie man ihn dort abholt.

Im Dienstleistungsbereich sind durch das Wachstum der letzten Jahre die Prozesspolitik, Personalpolitik und Ausstattungspolitik hinzugekommen. Exzellente Prozesse wirken sich im Dienstleistungsbereich auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Leistungserbringer sind Menschen, daher gehört die Personalpolitik dort zum Marketingbereich. Die Ausstattungspolitik muss das zum Produkt passende Umfeld schaffen. Für Beratungsgespräche zu Finanzthemen erwartet der Kunde ein seriös anmutendes Umfeld.

Die Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente zeigt die übergreifende Wirkung. Die Beispiele machen deutlich: Optimaler Marketingmix ist erfolgsentscheidend. Auch kleine Unternehmen sollten darauf nicht verzichten. Erfahrende und spezialisierte Berater bieten ihre Dienste an. Damit lassen sich die Instrumente mit externer Hilfe einrichten, ohne neue Fixkosten aufzubauen.

Meine Name ist Torsten Montag, ich bin Betriebswirt, Internetcoach und betreibe seit 2004 das Gründerlexikon. Ich habe bereits mehr als 200 Unternehmern geholfen, einen guten Start hinzulegen und erfolgreich mit ihrem Business zu wachsen.

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