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Preisfindung, Preisbildung und die Preispolitik

In diesem Aritkel möchte ich Ihnen das zweite „P“ des Marketingmix vorstellen: die Preispolitik. Hier geht es darum, den „idealen“ Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu finden. Neben den reinen Produktionskosten, spielen auch die Preise Ihrer Wettbewerber und das Produkt an sich eine wesentliche Rolle bei der Preisfindung. Siehe auch Preiskalkulation!

Zusätzlich dazu, zeige ich Ihnen auch weitere Faktoren der Preispolitik auf, mit denen Sie positive Kaufanreize schaffen können. Darunter fallen Finanzierungsmöglichkeiten, Zahlungs- und Lieferbedingungen, sowie Rabatt- beziehungsweise Gutscheinaktionen.

Der ideale Preis – wie sieht er aus? Die 3 K's...

Zunächst möchte ich vorweg sagen, dass es den „idealen“ oder den „richtigen“ Preis nicht gibt. Sie müssen immer wieder verschiedene Faktoren gegeneinander abwägen und bewerten. Allerdings ist es möglich, dass Sie einen für Ihr Unternehmen passenden Preis finden.

Grundsätzlich existieren 3 verschiedene Gesichtspunkte, an denen sich Ihr Unternehmen bei der Preisfindung orientieren sollte:

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von den sogenannten "3 K's". Damit Sie sich die einzelnen Faktoren besser vorstellen können, möchte ich Ihnen die 3 Strategien bzw. die 3 "K's" näher darstellen.

Kostenorientierte Preisfindung

Dieses Verfahren wenden vor allem kleinere Unternehmen an, da es einfach und leicht zu handhaben ist. Im Prinzip wird der Verkaufspreis wie folgt bestimmt:

Fixkosten
+ Variable Kosten
+ angemessener Gewinnaufschlag
+ Umsatzsteuer
= Bruttoverkaufspreis

Die Nachteile dieser Methode liegen darin, dass die Preiskalkulation an der Realität vorbeigehen kann. Es könnte passieren, dass niemand bereit ist, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen. Andererseits besteht auch die Möglichkeit, dass der Markt sogar einen viel höheren Preis akzeptieren würde.

Weiter unten im Artikel erhalten Sie daher noch mehr Strategien und Möglichkeiten zur Preisbildung. An dieser Stelle soll jedoch der Hinweis auf die Orientierung der Kosten, das erste "K" genügen.

Die Orientierung an der Konkurrenz

Wahrscheinlich gibt es zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung auch ähnliche Konkurrenzangebote. Prüfen Sie deren Angebote. Vergleichen Sie, ob Ihre Verkaufspreise angemessen und realistisch sind. Dabei bietet sich der Durchschnittspreis aller Anbieter oder der Verkaufspreis des Marktführers an. Dazu werden Sie natürlich ein wenig Marktforschung betreiben müssen. Ein erster Anlaufpunkt wäre das Internet, wo Sie auf einschlägigen Seiten wie amazon.de oder ebay.de sich einen ersten Eindruck verschaffen können.

Um Ihre Preispolitik selbst zu bestimmen, sollten Sie sich durch andere Faktoren von der Konkurrenz abheben. Denkbar sind Rabattkarten, Aufmerksamkeiten etc.

Orientierung am Kunden: Passt der Preis zur Nachfrage?

Bei dieser Vorgehensweise orientiert sich der Preis in erster Linie an den Kunden. Zu welchem Preis kann das Unternehmen die meisten Produkte absetzen? In welcher Preiskategorie können die Gewinne maximiert werden? Diese und ähnliche Fragen stehen hier im Mittelpunkt. Natürlich müssen Sie über die entsprechenden Daten verfügen um auch hier brauchbare Aussagen treffen zu können.

Eine gängige Methode, um diese Daten zu erhalten, stellen Preistests (Umfragen) dar. Dabei werden der Zielgruppe Fragen gestellt wie: „Was darf das Produkt Ihrer Meinung nach kosten?“, „Empfinden Sie die Dienstleistung als teuer, angemessen oder billig?“, „Würden Sie das Produkt zu diesem Preis kaufen?“

Das magische Dreieck der Preisbildung

In der Praxis werden Sie sich natürlich nicht nur auf einen Aspekt konzentrieren wollen, sondern auf alle. Allerdings ist es fast unmöglich, alle 3 Bereiche gleichzeitig und angemessen zu berücksichtigen. Die gleichzeitige Orientierung an allen 3 K's und deren Befriedigung, gilt als fast unmöglich. Daher spricht man auch vom „magischen Dreieck der Preispolitik“. Für große Unternehmen die eine Art Monopolstellung innehaben oder in einem Oligopol tätig sind, mag das vielleicht möglich sein. Aber für Sie als Existenzgründer oder Jungunternehmer definitiv nicht.

Verschiedene Arten der Preiskalkulation

Im Rahmen der “3 K’s” haben Sie ja bereits gelesen, dass Sie noch weitere Informationen darüber erhalten, wie Sie Ihre Preise besser kalkulieren können. In den folgenden Abschnitten erhalten Sie daher einige Hilfen mit an die Hand. Für welche Art der Preiskalkulation Sie sich entscheiden, hängt insbesondere von der Art und Größe Ihres Unternehmens ab. Ein reiner Dienstleister, wie zum Beispiel ein Dolmetscher, muss ganz anders kalkulieren als ein Handwerksbetrieb (ob mit oder ohne Angestellten).

An dieser Stelle auch der Hinweis, dass Sie versuchen sollten, bei der Preiskalkulation natürlich auch die beiden anderen K’s mit einzubeziehen. Wenn Sie zum Beispiel einen Stundenlohn berechnen, müssen Sie schauen, ob das mit den Angeboten der Konkurrenz in etwa passt. Denn vielleicht können Sie sogar einen höheren Stundensatz angeben.

Preisfindung für Dienstleister: Die Divisionskalkulation

Dieses Verfahren ist, mathematisch gesehen, recht simpel und eignet sich daher insbesondere für Dienstleister, die zum Beispiel ihren Preis pro Stunde berechnen. Die Divisionskalkulation funktioniert wie folgt:

Stundensatz = (Gesamtkosten/Anzahl der Stunden) x Gewinnzuschlag

Jetzt ergibt sich aber die Frage, was zum Beispiel ein Übersetzer für Gesamtkosten einsetzen soll. Und genau das ist die Schwierigkeit bei dieser Preiskalkulation. Denn hier müssen Sie quasi Ihre Kosten angeben, die Sie, angenommen, monatlich haben. Dabei geht es nicht nur um die Kosten im Rahmen Ihrer Selbstständigkeit. Auch Miete, Auto, Lebensmittel, Versicherungen usw. für Ihre private Lebensführung sollten Sie hier einkalkulieren. Und da Sie ja nicht nur Ihre Kosten decken, sondern etwas mehr verdienen möchten, multiplizieren Sie das Ganze mit einem Gewinnzuschlag.

Außerdem müssen Sie Wochenenden, Feiertage, Krankheiten, Urlaub, Fortbildungen usw. mit einbeziehen. Sollten Sie auf einen Stundenlohn von über 40 Euro kommen, dann ist das absolut normal! sevDesk, ein Unternehmen für Online-Buchhaltungsprogramme, hat beispielsweise errechnet, dass bei den meisten Freelancern ein Stundenlohn zwischen 50 und 80 Euro angemessen ist.

Hinweis: Die Divisionskalkulation kann man auch bei produzierenden Unternehmen einsetzen. Vor allem dann, wenn Ihr Unternehmen nur ein einziges Produkt im Massenverfahren herstellt. Beispiel: Eine Bäckerei stellt nur Brötchen her. In dem Fall berechnen Sie nicht den Stundensatz, sondern die Stückkosten.

Preisfindung im Handel: Die Zuschlagskalkulation

Auch hier gilt wieder: Mathematisch recht einfach zu berechnen ist die Preisfindung im Handel mittels der Zuschlagskalkulation:

Verkaufspreis = Einkaufspreis x Zuschlagssatz

Sie nehmen den Einkaufspreis und multiplizieren ihn mit einem vorher definierten Zuschlagssatz, von zum Beispiel 100 Prozent. Die Unternehmensberatung Lambert Schuster hat einige übliche Zuschlagssätze auf ihrer Webseite veröffentlicht.

Übliche Zuschlagssätze wären zum Beispiel:

  • Reisebüros: 8 bis 12%
  • Fachhandel: 50%
  • Oberbekleidung & Schuhe: 100 bis 150%
  • Boutiquen: 200 bis 300%
  • Parfümerien: 400%

Wenn Sie zum Beispiel viele verschiedene Produkte verkaufen, können Sie natürlich nicht für jedes einzelne Produkt eine solche Rechnung aufstellen. Denkbar sind dann auch mehrstufige Zuschlagskalkulationen. Doch an dieser Stelle mag das genügen, damit Sie einen Einblick in die Preiskalkulation erhalten.

Preisfindung für Handwerker: Die Deckungsbeitragsrechnung im Mischgeschäft

Nun gibt es ja nicht immer reine Dienstleister oder reine Warenverkäufer. Häufig handelt es sich um ein Mischgeschäft, wie zum Beispiel bei einem Handwerksbetrieb. Dort bieten Sie zum einen eine Dienstleistung an, zum anderen produzieren bzw. vermarkten Sie auch Waren und Produkte. In diesem Fall kommt häufig die Deckungsbeitragsrechnung zum Einsatz.

Hier wird zunächst einmal grob in variablen Kosten und fixen Kosten unterschieden. Variable Kosten können meist direkt dem Produkt oder der Dienstleistung zugeordnet werden, da sie nur dann anfallen, wenn auch das Produkt hergestellt bzw. die Dienstleistung erbracht wird. Fixkosten dagegen fallen “fix”, das heißt immer, an, egal ob im Unternehmen gearbeitet wird oder nicht. Beispiele für Fixkosten wären Versicherungsbeiträge oder Grundsteuer für eine Immobilie oder auch die Miete. Diese müssen Sie immer zahlen, ob Sie nun etwas herstellen oder nicht.

Variable Kosten werden dabei direkt dem Produkt zugeordnet, durch welches sie entstehen. Bei den Fixkosten kann man weiter untergliedern zwischen auf die Bereiche Produkt, Bereich, Unternehmen usw. Es gibt Firmen, die eine 13-stufige Deckungsbeitragsrechnung verwenden. Als Gründer oder Kleinunternehmer werden Sie das natürlich in diesem Umfang nicht benötigen.

Im Folgenden nun, damit Sie sich das besser vorstellen können, ein tabellarisches Beispiel für eine Deckungsbeitragsrechnung:

Bereich A

Bereich B

Produkt A1Produkt A2Produkt B1Produkt B2Gesamt
Umsatzerlöse225.000€325.000€90.000€150.000€840.000€
Variable Kosten112.500€212.500€45.000€102.500€472.500€
Deckungsbeitrag 1112.500€162.500€45.000€47.500€367.500€
Produktfixe Kosten30.000€65.000€60.000€15.000€170.000€
Deckungsbeitrag 282.500€97.500€-15.000€32.500€197.500€
Bereichsfixe Kosten65.000€27.500€82.500€
Deckungsbeitrag 3125.000€-10.000€115.000€
Unternehmensfixe Kosten25.000€25.000€
Betriebsergebnis90.000€90.000€

Produktbezogene Fixkosten sind beispielsweise Leasingkosten, die Sie für eine Maschine oder ein Gerät bezahlen müssen, mit welchem Sie Produkt A herstellen. Ob Sie das Gerät nutzen oder nicht, die Kosten fallen immer in gleicher Höhe an. Das gleiche Prinzip gilt dann für bereichsbezogene sowie unternehmensbezogene Fixkosten. Wie gesagt, dieses Schema lässt sich beliebig weit untergliedern. Doch für die meisten Unternehmer dürfte eine ein- oder zweistufige Deckungsbeitragsrechnung ausreichend sein.

Das Pricing: Den endgültigen Preis festlegen

Es gibt zwei grundlegende Regeln, die Sie als Unternehmer bei der Preisfindung beachten sollten:

  1. Die Preise müssen höher als die Kosten sein
  2. Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt

Mit den vorhin genannten 3 Methoden zur Preisfindung, haben Sie mehr oder weniger nur eine Richtlinie. Sie haben insbesondere Ihre Kosten berechnet und wissen nun, wie hoch der Preis mindestens sein sollte. Letzten Endes interessieren sich Ihre Kunden aber nicht für Ihre Kosten. Entscheidend ist also, was Ihre Kunden bereit sind zu zahlen, natürlich in Verbindung mit dem Wettbewerb, das heißt der Konkurrenz. Daher darf Ihre Preisfindung nicht nur auf der Kostenbasis beruhen, sondern Sie müssen die anderen beiden K’s (Kunde und Konkurrenz) unbedingt mit einbeziehen.

Natürlich ist es nicht möglich, alle Faktoren perfekt zu berücksichtigen. Aber würden Sie beispielsweise einen Faktor gänzlich außer Acht lassen, würden Sie Ihre Waren oder Ihre Dienstleistung wahrscheinlich viel zu teuer oder viel zu preiswert anbieten. Beides wirkt sich auf Dauer verheerend auf Ihr Unternehmen aus.

Schaffung von weiteren Kaufanreizen

Jetzt möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie mit weiteren Elementen der Preispolitik zusätzliche Kaufanreize schaffen können. Grundsätzlich sind diese in folgenden Gruppen gegliedert:

  • Die psychologische 0,99

    Auch wenn diese Preisgestaltung und die psychologische Wirkung wahrscheinlich den meisten bekannt ist, ist sie trotzdem sinnvoll. 9,99 Euro klingen eben doch anders als 10,00 Euro. Wenn Sie mit Ihrem Produkt eine Premiumstrategie fahren, ist dieser Punkt jedoch weniger relevant.

  • Zeitfaktor

    Zusätzliche Kaufanreize schaffen Sie außerdem, indem Sie für eine begrenzte Zeit Sonderpreise anbieten. Bei der Fluggesellschaft Condor beispielsweise, sparen Kunden für eine bestimmte Zeit auf jeden Flug bis zu 40%. Allerdings haben die Kunden nur 4 Tage Zeit zum Buchen. Psychologisch gesehen, entsteht ein Gefühl der Knappheit.

  • Mengenbezogene Preisdifferenzierung

    Um den Absatz Ihrer Produkte zu steigern, können Sie auch Mengenrabatte gewähren. Bei einer Pizzakette können Sie beispielsweise 3 Pizzen zum Preis von 2 kaufen. Die bekannten Schlussverkäufe (Sommer und Winter) bieten Möglichkeiten für „Ausverkäufe“ und „Lagerräumungen“. Denkbar sind auch sogenannte Staffelpreise, je mehr Ihr Kunde kauft, desto preiswerter wird der Stückpreis.

  • Finanzierungsangebote & Zahlungsbedingungen

    Bei Preisintensiveren Produkten, wie Autos, Technik oder Möbel spielen auch Finanzierungsangebote eine wesentliche Rolle. Dabei ist es durchaus gängige Praxis mit Kreditinstituten zusammenzuarbeiten. Aber auch längere Zahlungsfristen, Skonti oder ähnliches könnten Gründe sein, warum sich ein Kunde gerade für Ihr Produkt entscheidet.

    Schaffen Sie außerdem attraktive Zahlungsbedingungen für Ihre Kunden. Einige Kundengruppen, vor allem jüngere Menschen, zahlen gern mit EC- oder Kreditkarte.

Vergünstigungen kosten Sie Geld. Ziel und Zweck dieser genannten Kaufanreize besteht also darin, neue Kunden zu gewinnen, die auch später wieder bei Ihnen einkaufen. Sollte Ihnen das trotz Vergünstigungen nicht gelingen, überdenken Sie Ihre Strategie – womöglich sogar das Produkt an sich. Falls Sie ein größere Rabattaktion durchführen, sollten Sie auch genügend auf Lager haben.

Nicht zu viel auf einmal!

Ich empfehle Ihnen, zu Beginn lediglich ein oder zwei Instrumente zu nutzen. Setzen Sie sie gezielt und mit Bedacht ein. Bedenken Sie auch, dass sich das Kaufverhalten Ihrer Kunden ändert, wenn Sie sehr oft oder immer wieder zu bestimmten Zeiten Rabattaktionen einsetzen.

Im nächsten Artikel geht es um das „3. P“ (Place), die Distributionspolitik. Dort zeige ich Ihnen, welche Dinge Sie bei der Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beachten müssen.

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Meine Name ist Torsten Montag, ich betreibe seit 2004 das Gründerlexikon. 2019 habe ich die GründerAkademie gegründet. Hier finden Sie all die Dinge, die mir geholfen haben, ein erfolgreicher Unternehmer zu werden. Machen Sie zuerst meinen UnternehmerTest oder erkundigen Sie sich jetzt unverbindlich zu meinem Existenzgründerseminar für zu Hause!

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