Wettbewerbsanalyse: Untersuchen Sie das Angebot in Ihrem Markt!

Ausgehend von Opens internal link in current windowIhrer Zielgruppenanalyse folgt nun im nächsten Schritt die Wettbewerbsanalyse, mit der Sie das Augenmerk weg von der Nachfrage und hin zum Angebot lenken. Nehmen Sie die Konkurrenzanalyse zum Anlass, sich ausführlicher mit Ihren Mitbewerbern und Opens internal link in current windowderen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Die Wettbewerbsanalyse liefert Ihnen wichtige Ansatzpunkte für Ihre eigene Positionierung am Markt.

Welche Faktoren den Wettbewerb beeinflussen

Der Wettbewerb wird in der Praxis durch sehr unterschiedliche Faktoren beeinflusst. Diese gilt es zu identifizieren, zu analysieren und zu bewerten. Relevant können neben den Wettbewerbern beispielsweise folgende Faktoren sein:

  • Staat: Am Markt tritt der Staat als regulierende Macht auf. Sie kann Preise regulieren, Kartelle untersagen oder Zulassungen vergeben. Prüfen Sie, ob entsprechende Einschränkungen für Ihre Branche vorliegen könnten.
  • Substitutionsprodukte: Könnten andere Produkte Ihr Angebot überflüssig machen oder Ihnen Ihren Marktanteil sehr stark streitig machen? Ein typisches Beispiel für Substitutionsprodukte ist die billigere Pflanzenmargarine, die in der Vergangenheit die Nachfrage nach Butter negativ beeinflusst hat.
  • Lieferanten: Jedes Unternehmen ist ein Stückweit von seinen Lieferanten abhängig. Je stärker deren Verhandlungsposition ist, desto schwieriger wird es für Sie, Ihre eigenen Wünsche in den Verhandlungen umzusetzen.
  • Kunden: Auch die Kunden beeinflussen den Wettbewerb, da sie durch ihre Nachfrage Druck auf den Preis ausüben können.
  • Markteintrittsbarrieren: Stellen Sie fest, ob es Barrieren gibt, die Ihnen den Markteintritt besonders schwer oder sogar unmöglich machen können, beispielsweise ein extrem starker Konkurrent, der Ihnen keine Schwächen als Ansatzpunkt bietet.

Ziele der Wettbewerbsanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse führen Sie durch, um das Potenzial des Marktes kennenzulernen. Durch die erlangten Informationen über Ihre Wettbewerber und weitere Einflussfaktoren können Sie Ihre eigenen Erfolgsaussichten besser einschätzen und bei Bedarf eine Kurskorrektur in Ihren eigenen strategischen Zielen vornehmen.

Überblick Markt, Trend, Marktanalyse usw.
gründerlexikon tipp

Konkurrenzanalyse von Onlineunternehmen werden anders erstellt

Die folgenden Ausführungen zur Konkurrenzanalyse gelten nur für Nichtinternetunternehmen (Offline Unternehmen). Demzufolge ist ein Onlineunternehmen, wo die Webseite der Standort ist, hinsichtlich der Wettbewerber anders zu analysieren. Dazu empfehle ich das Onlinetool sistrix. Lesen Sie jetzt meinen Opens internal link in current windowTestbericht zur sistrix Toolbox!

Die Konkurrenzanalyse Schritt für Schritt

Das Herzstück Ihrer Wettbewerbsanalyse ist die Konkurrenzanalyse. Um Ihre Wettbewerber zu analysieren, gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Schritt: Alle relevanten Wettbewerber finden und benennen

Im ersten Schritt recherchieren Sie, welche Unternehmen überhaupt als Wettbewerber für Sie in Frage kommen. Die größten Wettbewerber werden Sie wahrscheinlich bereits aus dem Stegreif notieren können. Recherchieren Sie anschließend andere Unternehmen, die in Ihrem Einzugsgebiet und in Ihrer Branche tätig sind.

Dabei helfen Ihnen unter anderem folgende Medien:

  • Branchenverzeichnisse (z. B. die Gelben Seiten, Branchenverzeichnisse im Internet)
  • Telefonbuch
  • Google Places (die Suche nach der Kombination „Branche + Ort“ zeigt Ihnen gewöhnlich direkt auf einer Karte einige Wettbewerber)
  • allgemeine Internetrecherche

Klassifizieren Sie alle gefundenen Unternehmen in folgende Kategorien:

  • Marktführer (haben die größten Marktanteile inne)
  • Angreifer (versuchen, die Marktführer einzuholen)
  • Nischenanbieter (bedienen eine spezielle Nische, in der sie nur wenig Konkurrenz haben) - So finden Sie selbst Opens internal link in current windoweine Marktnische!
  • Mitläufer (sie wachsen nicht oder kaum und sind damit zufrieden, einen kleinen Teil vom „Kuchen“ abzubekommen)

Die Mitläufer stellen meist keine Gefahr für Sie dar. Nischenanbieter sind ebenfalls keine nennenswerte Konkurrenz für Sie, wenn Sie nicht vorhaben, dieselbe Nische zu bedienen. Genauer ansehen sollten Sie sich hingegen die Marktführer sowie deren Angreifer. Erstellen Sie eine Liste mit etwa fünf bis acht Konkurrenten, die Sie in den folgenden Schritten genauer unter die Lupe nehmen werden.

2. Schritt: Die Kriterien für die Wettbewerbsanalyse auswählen

Welche Kriterien Sie für Ihre Wettbewerbsanalyse heranziehen möchten, hängt von Ihrer Branche und der Wettbewerbssituation ab. Beschränken Sie sich allerdings ausschließlich auf jene Merkmale, die für Sie relevant sind, sonst entsteht schließlich ein unüberblickbarer Datenwust, den Sie nur schwer auswerten können. Die folgende Tabelle zeigt Ihnen, welche Kriterien Sie erfassen könnten:

Analysebereiche bei der Wettbewerbsanalyse

Analysebereich

Kriterien

Hard Facts

Größe des Unternehmens, Umsatzzahlen, Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl und Ansiedlung der Standorte, Anschrift, Unternehmensgeschichte

Unternehmensstrategie

Marktanteil, Besetzung des Managements, geplante Unternehmenserweiterungen, Anschaffung von Maschinen

Produktstrategie

Tiefe und Breite des Sortiments, geplante Erweiterungen des Sortiments, Marken im Sortiment, regelmäßige Lieferanten, Lieferung

Marketingstrategie

Budgets für Marketingaktivitäten, Marketingpartner und Agenturen, geschaltete Werbemaßnahmen (Art und Umfang)

Vertriebsstrategie

gewählte Vertriebskanäle, Zusammensetzung der Vertriebsabteilung, Vertriebsmaßnahmen, bediente Absatzmärkte

Großes Augenmerk sollten Sie auf die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten legen. Schwächen bieten Ihnen Ansatzpunkte für Ihre eigene Strategie, denn Sie können sie zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen. Ist Ihr Konkurrent beispielsweise für seine großen Verspätungen bei der Auftragsausführung bekannt, können Sie Ihre Pünktlichkeit in den Vordergrund stellen. Die Stärken und Alleinstellungsmerkmale Ihrer Wettbewerber sind allerdings ebenso wichtig, denn sie können Markteintrittsbarrieren darstellen, die es zu überwinden gilt.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Bei einem Alleinstellungsmerkmal (auch: Unique Selling Proposition oder USP) handelt es sich um ein verkaufspsychologisch im Marketing gegebenes “einzigartiges Verkaufsversprechen”, das auf einem oder mehrerer Produkt- oder Leistungsmerkmale basiert, durch die sich das Angebot deutlich von den Produkten oder Leistungen der Mitbewerber unterscheidet.

Das Alleinstellungsmerkmal wird folgendermaßen charakterisiert:

  1. Es verspricht einen besonderen, tatsächlichen Nutzen für den Kunden, der bei der Bewerbung des Produkts bzw. der Leistung für den Kunden auch klar erkenntlich ist.
  2. Das mit dem Alleinstellungsmerkmal verbundene Nutzungsversprechen wird von der Konkurrenz nicht gegeben.
  3. Das Nutzungsversprechen ist so attraktiv, dass es sowohl auf potentielle als auch auf bestehende Kunden einen Kaufanreiz darstellt.

Synonym mit dem Alleinstellungsmerkmal wird auch der Begriff veritabler Kundenvorteil verwendet. Wesentlich ist, dass der angepriesene Vorteil auch tatsächlich vorhanden ist und vom Kunden wahrgenommen wird.

Wird eine Marketingkampagne auf einem Alleinstellungsmerkmal aufgebaut, so wird hierdurch die Grundlage einer Identifikation des Kunden mit der Leistung geschaffen. Dem Marketing kommt somit die Aufgabe zu, das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes zielgruppengerecht zu ermitteln und herauszustellen. Diese Vorgehensweise ist vor allem in den frühen Lebensphasen eines Produktes wirksam, so lange das herausragende Leistungsmerkmal noch nicht von der Konkurrenz aufgegriffen und in vergleichbarer Weise angeboten wird.

Das Konzept des Alleinstellungsmerkmales wurde 1940 vom US-amerikanischen Marketingexperten Rosser Reeves beschrieben. Er richtete im Jahr 1952 seine Werbemaßnahmen im Rahmen des US-Wahlkampfes auf dem Alleinstellungsmerkmal des Kandidaten aus. Seitdem findet die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen auch in der Politik vermehrt Anwendung.

3. Schritt: Die erforderlichen Informationen gewinnen

Jetzt beginnt der aufwändigste Teil der Konkurrenzanalyse: Sie müssen die Informationen beschaffen, die Sie laut Schritt 2 benötigen. Hierbei kommt viel manuelle Recherchearbeit auf Sie zu. Glücklicherweise gibt es viele Informationsquellen, die Sie überwiegend sogar kostenfrei nutzen können. Einige Ansatzpunkte für Ihre Recherche finden Sie in unserem Artikel zur Findung von Opens internal link in current windowMarkt- und Branchendaten. Weitere Quellen, um Informationen für die Wettbewerbsanalyse zu finden, sind:

  • Websites und Pressemitteilungen der Wettbewerber
  • Produkttests bei Stiftung Warentest und vergleichbaren Institutionen
  • Gelbe Seiten
  • Google Places
  • Recherche vor Ort (z. B. bei Ladengeschäften)
  • IHK / HWK
  • Branchenzeitschriften/-zeitungen
  • Kontakte im Rahmen von Messen
  • Gespräche mit Kunden der Konkurrenz oder mit Branchenkennern
  • Unternehmensregister
  • Bundesanzeiger
  • Branchenverbände
  • Berufsverbände
  • Kundenbefragungen
  • Marktanalysen

4. Schritt: Datenbasis auswerten

Viele Existenzgründer beenden ihre Wettbewerbsanalyse nach Schritt 3 und vergessen die wichtigste Aufgabe: die Auswertung der Daten. Bringen Sie die gesammelten Informationen dazu zunächst in eine Form, in der Sie sie vergleichen können (beispielsweise in eine Vergleichstabelle). Analysieren Sie Ihre Mitbewerber, erkennen Sie Einflussfaktoren auf Ihr Geschäft und ziehen Sie die notwendigen Schlussfolgerungen. Im Ergebnis sollte sich die Wettbewerbsanalyse in Ihrer Unternehmensstrategie niederschlagen und Ihnen helfen, das Marktpotenzial so gut wie möglich auszuschöpfen.

Schnellere Alternative: Software für die Wettbewerbsanalyse

Möchten Sie sich diesen Aufwand ersparen und schneller zum Ziel gelangen, können Sie alternativ auch auf am Markt verfügbare Software für die Standort- und Wettbewerbsanalyse zurückgreifen. Der Aufwand reduziert sich dabei auf wenige Angaben Ihrerseits, die Analyse wird vollständig durch die Software erledigt. Allerdings müssen Sie dann auch bereit sein, den entsprechenden Preis für die Software zu entrichten.

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