Ansoff´s Produkt Markt Matrix: Auf 4 Wegen zur Geschäftsidee
Sie haben nun einige Kreativitätstechniken kennengelernt, mit denen Sie neue Geschäftsideen finden und neue Produkte oder Dienstleistungen generieren können. Wenn Sie die erforderliche Eingebung noch nicht hatten, empfehlen wir Ihnen allerdings, mithilfe des Ökonomen Harry Igor Ansoff eine Strategie für Ihr neues Geschäft zu entwickeln. Er prägte im 20. Jahrhundert den Begriff der Produkt-Markt-Matrix, die aus neuen und bestehenden Produkten sowie Märkten die Entwicklung einer Strategie für Existenzgründer ebenso wie für etablierte Unternehmen ermöglicht. Und das funktioniert so:
Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff besteht aus vier Feldern, die aus der Kombination neuer und bestehender Produkte und Märkte entstehen:
- Marktdurchdringung: Erweiterung mit bestehenden Produkten in bestehenden Märkten
- Produktentwicklung: Einführung neuer Produkte in bestehenden Märkten
- Marktentwicklung: Expansion mit bestehenden Produkten in neue Märkte
- Diversifikation: Einführung neuer Produkte in neuen Märkten
Es handelt sich um eines der ersten Strategie-Instrumente überhaupt. Es ist zwar nicht geeignet, um alleine auf dieser Basis Strategieentscheidungen zu treffen. Für die Findung einer geeigneten Geschäftsidee ist die Produkt-Markt-Matrix jedoch ein geeignetes Instrument.
Vier grundlegende Strategien für eine Geschäftsidee
Aus der Ansoff Produkt-Markt-Matrix ergeben sich vier grundlegende Strategien, die Ihnen Ansatzpunkte für Ihre Geschäftsidee bieten. Um die Kernpunkte dieser vier Strategieansätze besser zu verstehen, verwenden wir ein Praxisbeispiel:
Unser Gründer Michael Müller hat seine Weiterbildung zum Kfz-Mechanikermeister abgeschlossen und möchte sich nun im Bereich der Kfz-Werkstätten selbstständig machen. Allerdings gibt es im näheren Umfeld seines Wohnorts bereits zwei etablierte Kfz-Werkstätten.
Marktdurchdringung: bestehendes Produkt auf einem bestehenden Markt
Das erste Feld der Produkt-Markt-Matrix heißt Marktdurchdringung und meint, dass der Gründer mit einem bestehenden Produkt in einen bestehenden Markt eindringt und in diesem Marktanteile für sich gewinnt. Hierzu könnte er sich beispielsweise folgender Maßnahmen bedienen:
- Marketing- und Vertriebsmethoden
- Wahl eines besseren Standorts als die Konkurrenz
- Einstieg in einen ungesättigten Wachstumsmarkt
Diese Strategie birgt meist nur sehr geringe Risiken, eröffnet allerdings auch eher beschränkte Wachstumsmöglichkeiten.
Zu unserem Beispiel:
Unser Gründer Müller entscheidet sich dafür, eine klassische Kfz-Werkstatt mit dem üblichen Leistungsportfolio zu eröffnen. Er hat festgestellt, dass die zwei anderen Kfz-Werkstätten völlig ausgebucht sind und es in der Gegend noch viele Verbraucher gibt, die nach einer festen Kfz-Werkstatt mit freien Kapazitäten suchen.
2. Produktentwicklung: neues Produkt auf einem bestehenden Markt
Bei der Produktentwicklung oder Produktmodifikation geht es darum, in einem bestehenden Markt ein neues Produkt einzuführen, wie etwa das von uns beschriebene Reinigungsgerät für Kinderwagenräder. Ansatzpunkte für Ihre Geschäftsidee in diesem Feld der Produkt-Markt-Matrix finden Sie beispielsweise in folgenden Bereichen:
- Imitation bestehender Produkte und Angebot zum günstigeren Preis
- etablierte Produkte in höherer Qualität (z. B. hochwertigere Materialien)
- Erweiterung bestehender Produkte durch neue Funktionen
Unser Ansoff-Beispiel
Michael Müller stellt fest, dass die zwei Kfz-Werkstätten mit ihrem konventionellen Angeboten bereits einen Großteil des Marktes abdecken. Er entscheidet sich deshalb an seinem Standort nur Oldtimer zu restaurieren und instand zu setzen, denn einige Leute haben aufgrund des fehlenden Angebots genau das bereits bei ihm nachgefragt.
3. Marktentwicklung: bestehendes Produkt auf einem neuen Markt
Führt man ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt ein, spricht man von der Marktentwicklung oder Expansion. Da das Produkt in anderen Märkten bereits etabliert ist, wird die Einführung im Vergleich zur Diversifikation stark vereinfacht. Zudem entsteht ein großes Umsatzpotential, wenn es im neuen Markt noch keine Wettbewerber gibt. Ein klassisches Beispiel für die Marktentwicklung ist die Idee Bieretiketten für jedermann anzubieten oder spezielle Produkte für Rentner in einem Rentnershop unseren alten Menschen zu verkaufen.
Produkt-Markt-Matrix-Beispiel
Gründer Müller hört sich um und erfährt, dass viele Konsumenten gerne selber ihr Auto reparieren würden, um einige Euros sparen zu können. Da er den Meistertitel hat, kann er diese Selbstreparaturen nahezu für jeden Fahrzeugtyp anbieten und auch beaufsichtigen, mit Rat und Tat zur Seite stehen sowie Werkzeug und Werkstatt dazu an die Selbstreparierer vermieten. Es entsteht also eine klassische Kfz-Werkstatt zum selber Schrauben.
4. Diversifikation: neues Produkt auf einem neuen Markt
Im Rahmen der Diversifikation führen Sie eine neue Geschäftsidee in einen neuen Markt ein. Dieser Fall tritt immer dann ein, wenn Sie ein neues Produkt erfinden oder eine Dienstleistung entwickeln, siehe Innovation. Von der Diversifikation spricht man allerdings auch dann, wenn ein bestehendes Produkt in Hinblick auf die Technik, das Design oder auch den Kundenservice verbessert wird. Das Risiko des Scheiterns ist bei der Diversifikation ungleich höher als bei den anderen drei Strategien der Produkt-Markt-Matrix. Allerdings bietet sie auch das höchstmögliche Absatzpotential, wie z.B. die bereits von uns beschriebene die Geschäftsidee mit den Bierfahnen.
Und noch ein letztes Mal auf das Beispiel bezogen
Kfz-Meister Müller bietet nun die "Selber Schraube Werkstatt" nicht im klassischen Sinne für alle Fahrzeugtypen an, sondern nur für die Selbstreparatur von Oldtimern und historischen Fahrzeugen.
Unser erster Einblick hat Ihnen gezeigt, welche Möglichkeiten Ihnen die Produkt-Markt-Matrix bietet. Als nächstes sehen wir uns genauer an, wie Sie mit der Expansion in neue Märkte vordringen können.
Meine Name ist Torsten Montag, ich bin Betriebswirt, Internetcoach und betreibe seit 2004 das Gründerlexikon. Ich werde Ihnen durch meine Artikel den richtigen Weg als Unternehmer zeigen. Sollten Sie Fragen haben, kommen Sie gern in die Gründerlexikon Facebook Gruppe - dort erhalten Sie unbürokratische Hilfe.
