Der Marketingplan: Erstellen Sie Ihr Marketingkonzept

In den letzten Artikeln haben Sie sich ausführlich mit dem Opens internal link in current windowMarketingmix und den 4 P's auseinandergesetzt. Aufbauend auf Ihren Überlegungen, ist es jetzt Ihre Aufgabe, einen Marketingplan zu entwickeln. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie ein Marketingplan aufgebaut sein sollte und worauf Sie achten müssen.

Eine Hand schreibt mit einem roten Filzstift auf eine Glasscheibe Wörter wie: Marketing, Konzept, Team, Plan und Vision, hier Marketingkonzept
Bild: geralt / pixabay

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan, teilweise auch Marketingkonzept genannt, ist wie ein Wegweiser für Ihr Unternehmen, um es erfolgreich in die Zukunft zu führen. Grob gesagt, beschreiben Sie in einem Marketingplan die aktuelle Situation, Ihre Ziele und den Weg dahin. In dieser Planung beziehen Sie Opens internal link in current windowdie 4 P's aus Ihrem Marketingmix mit ein. Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl kurz-, mittel- und langfristige Absatzpläne, als auch Maßnahmen- und Aktionspläne sowie Durchführungspläne erstellt werden. Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger Marktprobleme bringt.

Passfoto T.Montag

Mein Tipp

Ein Marketingplan kann sich entweder auf das gesamte Unternehmen beziehen oder aber auch nur auf eine einzelne Produktgruppe. Zu Beginn empfehle ich Ihnen, eine Planung lediglich für Ihr gesamtes Unternehmen zu erstellen. In der Regel wird es zu Beginn Ihrer Geschäftstätigkeit auch nicht notwendig sein, mehrere Planungen aufzustellen.

Aufbau und Planung

Aus diesen Voraussetzungen lässt sich ableiten, wie ein Marketingplan aufgebaut sein sollte. Grundsätzlich ähnelt dieser dem Opens internal link in current windowWerbeplan und hat einen ähnlichen Aufbau:

1. Analyse IST-Situation

Im ersten Schritt analysieren Sie Ihre derzeitige IST-Situation. Das heißt, wo steht Ihr Unternehmen beispielsweise im Vergleich zur Konkurrenz. Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Als nächstes führen Sie eine Marktanalyse durch. Beschreiben Sie die aktuelle Marktsituation, welche Chancen und Gefahren bestehen. Aber auch welche Trends sich für die Zukunft auftun. Dazu gehört auch eine Kundenanalyse. Darunter versteht man die Erfolgsfaktoren aus Kundensicht, das heißt, warum Kunden Ihr Produkt kaufen.

2. Zielsetzung mit Kennzahlen

Im zweiten Schritt legen Sie Ihre Ziele fest. Dabei gibt es operative und strategische Ziele, das heißt kurz- und langfristige Ziele. Wichtig ist, dass Sie Ihre Ziele so konkret wie möglich beschreiben. Sie müssen im Nachhinein überprüfbar sein.

2 einfache Beispiele für konkrete Zielsetzungen:

„Der Gesamtumsatz soll im 1. Quartal 2016 um 20% steigen.“ (operatives Ziel)

„Bis zum Jahr 2020 soll unser Marktanteil 15% betragen.“ (strategisches Ziel)

Ihre Ziele müssen dabei nicht immer direkt etwas mit Umsatz und Gewinn zu tun haben. Auch Qualitäts- oder kundenbezogene Ziele sollten Sie formulieren.

3. Strategieauswahl und Umsetzung

Als Nächstes bestimmen Sie Ihre Strategien zur Erreichung Ihrer Ziele. Häufig wird dabei in 4 Gruppen unterschieden. Wettbewerbsstrategien sind Maßnahmen, womit Sie einen Wettbewerbsvorteil erlangen. Bei der Portfoliostrategie konzentrieren Sie sich auf die Produktgruppen, die besonders renditestark sind. Die Positionierungsstrategie hat zum Ziel, eine bestimmte Position am Markt einzunehmen, zum Beispiel, dass Kunden Ihr Produkt aus Qualitätsgründen besonders schätzen. Eine Innovationsstrategie ist dann angebracht, wenn Ihr Unternehmen auf einem bestimmten Gebiet Innovator ist. Allerdings ist sie eher für langfristige Ziele geeignet.

Danach legen Sie fest, wie die einzelnen Strategien umgesetzt werden sollen. Im Prinzip geht es dabei um die Frage, wie Sie Ihr Marketingbudget auf die Marketinginstrumente aufteilen und welchen Beitrag die einzelnen Instrumente (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) zur Erreichung Ihrer Ziele beitragen.

4. Erfolgskontrolle

Als letzten Schritt, führen Sie eine Erfolgskontrolle durch. Das ist natürlich nur dann möglich, wenn Sie sich, wie im Schritt 2 empfohlen, konkrete Ziele gesetzt haben. Die Erfolgskontrolle ist keine einmalige Angelegenheit. Auch während Ihre Maßnahmen laufen, sollten Sie immer wieder Ihre Marketinginstrumente überprüfen, um gegebenenfalls korrigierend eingreifen zu können. Finden Sie auch heraus, was zur Erreichung Ihrer Ziele beigetragen hat und wo es Probleme gab. Dieses Wissen wird Ihnen bei der späteren Marketingplanung helfen.

gründerlexikon tipp

Download: Marketingkonzept

Downloaden Sie als Primemitglied das Marketingkonzept (18 Seiten Word Dokument) und fügen Sie Ihre Daten hinzu.

Fazit

Nehmen Sie sich Zeit für Ihren Marketingplan! Vor allem Kleinunternehmer gehen selten systematisch vor. Häufig sieht ein Marketingplan leider so aus: Eine Anzeige in der lokalen Presse, noch schnell ein Flyer und ein paar Google Adwords Anzeigen. Kundenwünsche, Konkurrenzanalyse, veränderte Marktsituation usw. wird meist nicht berücksichtigt. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn derlei Marketingaktionen wirkungslos verpuffen. Nehmen Sie diese Aufgabe ernst! Nur dann können Sie Ihre gesteckten Ziele auch wirklich erreichen.

Ein wichtiger Baustein im Marketingplan ist das Opens internal link in current windowMarketingbudget. Worauf Sie da achten sollten und wie Sie das bestimmen, zeige ich Ihnen im nächsten Artikel.

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

Gründerlexikon
Sind Sie ein Unternehmertyp? Machen Sie jetzt den Test!

Der Fördercheck

Wir prüfen kostenlos und unverbindlich, welche staatlichen Fördergelder Sie beantragen können:

Meine Checkliste
Zu viele Schritte?
Mann hält Schild mit der Frage "Bist du ein Unternehmer" in der Hand, hier: unternehmertest
Fragen zu diesem Thema