Der Marketingplan: Erstellen Sie Ihr Marketingkonzept

Viele Unternehmer betreiben Marketing eher nach dem Zufallsprinzip. Eine Visitenkarte oder ein Flyer hier, ein paar Posts auf den Social Media Kanälen dort usw. Echten Erfolg haben jedoch nur die, sich zuvor ein Marketingkonzept sowie einen Marketingplan zurechtlegen.

Dieser Artikel zeigt, wie Sie als Unternehmer eine Marketingstrategie entwerfen und so Ihre Marketingziele auch erreichen.

Warum einen Marketingplan erstellen?

Eines der bekanntesten Zitate im Bereich Werbung stammt von Henry Ford und lautet:

“Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.”

Dass Werbung, als Teilbereich des Marketingmix, wichtig ist, steht außer Frage. Die Herausforderung ist aber, dass Marketing kein Selbstläufer ist. 

  • Ein Marketingplan hilft, Ziele aktiv zu steuern
  • Mit der richtigen Marketingstrategie erhöht sich die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg
  • Marketingaktivitäten unterliegen nicht mehr dem Zufall, sondern folgen einem festen Konzept

Selbstverständlich ist der Umfang des Marketingplans abhängig von der Größe Ihres Unternehmens sowie Ihren Zielen. Als Solo-Unternehmer haben Sie ein anderes Budget zur Verfügung als ein mittelständiges Unternehmen. 

Dementsprechend müssen Sie auch Ihre Marketingmaßnahmen an Ihre Situation anpassen. In jedem Fall ist es sinnvoll, dass Sie zumindest einmal im Jahr einen Blick auf Ihr Marketingkonzept werfen, es ggf. aktualisieren und schauen, ob Sie im Soll liegen.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan, teilweise auch Marketingkonzept genannt, ist wie ein Wegweiser für Ihr Unternehmen, um es erfolgreich in die Zukunft zu führen.

Grob gesagt, beschreiben Sie in einem Marketingplan die aktuelle Situation, Ihre Ziele und den Weg dahin. In dieser Planung beziehen Sie die 4 P’s aus Ihrem Marketingmix mit ein. Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl kurz-, mittel- und langfristige Absatzpläne, als auch Maßnahmen- und Aktionspläne sowie Durchführungspläne erstellt werden.

Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess, der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger Marktprobleme bringt.

Marketingplan downloaden

Ein Marketingplan kann sich entweder auf das gesamte Unternehmen beziehen oder aber auch nur auf eine einzelne Produktgruppe. Zu Beginn empfehle ich Ihnen, eine Planung für Ihr gesamtes Unternehmen zu erstellen.

In der Regel wird es zu Beginn Ihrer Geschäftstätigkeit auch nicht notwendig sein, mehrere Planungen aufzustellen. Testen Sie mal meinen Download!

Aufbau und Planung

Aus diesen Voraussetzungen lässt sich ableiten, wie ein Marketingplan aufgebaut sein sollte. Grundsätzlich ähnelt dieser dem Werbeplan und hat einen ähnlichen Aufbau:

1. Analyse IST-Situation

Im ersten Schritt führen Sie eine Situationsanalyse durch, das heißt, Sie analysieren Ihre derzeitige IST-Situation. Sie klären unter anderem, wo Ihr Unternehmen beispielsweise im Vergleich zur Konkurrenz steht. Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Produkte oder Dienstleistungen?

Als Nächstes führen Sie eine Marktanalysedurch. Beschreiben Sie die aktuelle Marktsituation, welche Chancen und Gefahren bestehen. Aber auch welche Trends sich für die Zukunft auftun.

Dazu gehört auch eine Kundenanalyse. Darunter versteht man die Erfolgsfaktoren aus Kundensicht, das heißt, warum Kunden Ihr Produkt kaufen.

In diesem Zusammenhang sollten Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau definieren. Denn nur wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie auch entsprechende Maßnahmen ableiten.

Weitergehende Informationen dazu erhalten Sie hier: Zielgruppenanalyse.

Um nur einige wichtige Punkte in diesem Zusammenhang zu nennen:

  • Warum kaufen meine Kunden mein Produkt bzw. Dienstleistung?
  • Welches Problem haben sie, welches sie durch mein Angebot lösen können?
  • Welche Vorteile bieten ihnen meine Leistungen?

Auch wenn es auf den ersten Blick einfach aussieht, so ist es nicht leicht, herauszufinden, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat. Manchmal sind Unternehmen der Meinung, sie wüssten, warum ihre Kunden ihr Produkt kaufen. Aber die Realität sieht dann anders aus.

Erst wenn Sie wirklich wissen, was Ihre Kunden, sprich Ihre Zielgruppe, an Ihrem Angebot schätzt, können Sie Ihr Marketing zielgerichtet darauf abstimmen. Wenn Sie den ersten Schritt nicht ernst genug nehmen, könnte das Ihre gesamte Strategie infrage stellen.

2. Zielsetzung mit Kennzahlen

Im zweiten Schritt legen Sie Ihre Ziele fest. Dabei gibt es operative und strategische Ziele, das heißt kurz- und langfristige Ziele. Wichtig ist, dass Sie Ihre Ziele so konkret wie möglich beschreiben. Sie müssen im Nachhinein überprüfbar sein.

Zwei einfache Beispiele für konkrete Zielsetzungen:

  • „Der Gesamtumsatz soll im 1. Quartal 2022 um 20 % steigen.“ (operatives Ziel)
  • „Bis zum Jahr 2030 soll unser Marktanteil 15 % betragen.“ (strategisches Ziel)
  • 100 neue Kunden gewinnen (kann beides sein, je nachdem wie schnell das Ziel erreicht werden kann)

Ihre Ziele müssen dabei nicht immer direkt etwas mit Umsatz und Gewinn zu tun haben. Qualitäts- oder kundenbezogene Ziele sollten Sie daher ebenfalls formulieren.

Auch das Aufbauen einer Marke oder das Bekanntwerden sind mögliche Unternehmensziele. Hier ist natürlich die Herausforderung, dass sich die Messbarkeit dieser Unternehmensziele als schwierig herausstellt.

Dennoch können und sollten auch diese Ziele in ein Marketingkonzept mit aufgenommen werden.

Im Übrigen dürfen Ihre Marketingziele auch etwas höher gesteckt sein, vor allem die strategischen Ziele. Sie sollten zwar realistisch sein, aber dennoch anspruchsvoll. Beziehen Sie hier auch gern den Wettbewerb mit ein. 

Professionelle Hilfe in Anspruch nehmen

Einen Marketingplan erstellen gehört nicht unbedingt zu den Lieblingsaufgaben von Unternehmern. Nicht nur, dass einem die Zeit und Lust dazu fehlt, auch die fachliche Kompetenz ist meist nicht vorhanden.

Da Marketingmaßnahmen aber mit Geldausgeben in Verbindung stehen, und das manchmal nicht zu knapp, wäre es eine Überlegung wert, sich professionelle Hilfe zu suchen.

Greifen Sie auf den Erfahrungsschatz des Marketing-Experten Sebastian Lugert zurück.  So minimieren Sie auch die Risiken, die mit einem Scheitern des Marketingplans einhergehen.

3. Strategieauswahl und Umsetzung

Als Nächstes bestimmen Sie Ihre Marketingstrategie zur Erreichung Ihrer Ziele. Häufig wird dabei in vier Gruppen unterschieden.

  • Wettbewerbsstrategien sind Maßnahmen, womit Sie einen Wettbewerbsvorteil erlangen.
  • Bei der Portfoliostrategie konzentrieren Sie sich auf die Produktgruppen, die besonders renditestark sind.
  • Die Positionierungsstrategie hat zum Ziel, eine bestimmte Position am Markt einzunehmen, zum Beispiel, dass Kunden Ihr Produkt aus Qualitätsgründen besonders schätzen.
  • Eine Innovationsstrategie ist dann angebracht, wenn Ihr Unternehmen auf einem bestimmten Gebiet Innovator ist. Allerdings ist sie eher für langfristige Ziele geeignet.

Danach legen Sie fest, wie die einzelnen Strategien umgesetzt werden sollen. Im Prinzip geht es dabei um die Frage, wie Sie Ihr Marketingbudget auf die Marketinginstrumente aufteilen und welchen Beitrag die einzelnen Instrumente (Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) zur Erreichung Ihrer Ziele beitragen.

Spätestens an dieser Stelle merken Sie, wie wichtig es ist, sich für den ersten Schritt ausreichend Zeit zu nehmen. Wenn Sie nicht wissen, wie Ihr Wettbewerb aufgestellt ist, wie genau Ihre Zielgruppe definiert ist oder warum Ihre Kunden Ihre Produkte respektive Dienstleistung wirklich kaufen, werden Sie mit Ihrer Strategie Ihre Marketingziele nicht erreichen.

Eine gründliche Analyse ist daher das A und O.

Download: Marketingkonzept

Downloaden Sie hier das Marketingkonzept (18 Seiten .docx, 174 kb) und fügen Sie Ihre Daten hinzu.

4. Erfolgskontrolle

Als letzten Schritt führen Sie eine Erfolgskontrolle durch. Das ist natürlich nur dann möglich, wenn Sie sich, wie im Schritt 2 empfohlen, konkrete Ziele gesetzt haben. Selbstverständlich können Sie bei einigen Zielen die Umsetzung leichter messen und kontrollieren als bei anderen.

Die Erfolgskontrolle ist keine einmalige Angelegenheit. Auch während Ihre Maßnahmen laufen, sollten Sie immer wieder Ihre Marketinginstrumente überprüfen, um gegebenenfalls korrigierend eingreifen zu können.

Finden Sie auch heraus, was zur Erreichung Ihrer Ziele beigetragen hat und wo es Probleme gab. Dieses Wissen wird Ihnen bei der späteren Marketingplanung und Kampagnen helfen.

Wenn Sie ein kleines oder mittelständiges Unternehmen führen, dann haben Sie womöglich auch eine Controlling-Abteilung. Sofern das der Fall ist, sollten Sie das Controlling selbstverständlich mit in die Planung und Erfolgsmessung einbeziehen.

Zusammenfassung

Nehmen Sie sich Zeit für Ihren Marketingplan!

Vor allem Kleinunternehmer gehen selten systematisch vor. Häufig sieht ein Marketingplan leider so aus: Eine Anzeige in der lokalen Presse, noch schnell ein Flyer und ein paar Google Ads Anzeigen.

Häufig wird dann auch keine Analyse der Mitbewerber, des Marktes, der Kundenwünsche usw. durchgeführt. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn derlei Marketingaktionen wirkungslos verpuffen.

Nehmen Sie diese Aufgabe ernst! Nur dann können Sie Ihre gesteckten Ziele auch wirklich erreichen. Ein wichtiger Baustein im Marketingplan ist dabei auch das Marketingbudget.

Mann hält Schild mit der Frage "Bist du ein Unternehmer" in der Hand, hier: unternehmertest

Torsten Montag
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Seit mehr als 15 Jahren unterstütze ich als Betriebswirt, Onlinestratege, Problemlöser, Ideengeber und Betreiber des Gründerlexikons Selbstständige und Freiberufler beim Aufbau und Wachstum ihres Unternehmens. Ich biete fundiertes Fachwissen, unternehmerische Kompetenz und individuelle Beratung für Gründer und erfolgsorientierte Unternehmer.

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