Die Produktpolitik: Die erste Säule des Marketing Mix

Sie haben sich jetzt einen Überblick verschafft, was ein Opens internal link in current windowoptimaler Marketing-Mix beinhaltet. In diesem und den folgenden Artikeln, gehe ich nacheinander näher auf die „4 P's“ ein und erläutere Ihnen, welche Dinge Sie berücksichtigen sollten.

Die Produktpolitik ist ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix, ja vielleicht sogar der wichtigste Bereich. Schließlich geht es hier um das Produkt oder die Dienstleistung, eben das, was Ihre Kunden kaufen sollen. Die Produktpolitik beschäftigt sich im Groben mit 3 Elementen:

  • Dem Produkt-Design,
  • der Sortimentsgestaltung und
  • dem Produkt-Service.

Doch bevor wir uns näher mit den einzelnen Elementen befassen, sollten Sie eines immer im Sinn behalten: Denken Sie immer daran, was Ihr Produkt Ihrem Kunden für Vorteile bringt – nicht was es alles kann!

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Kundennutzen: Was bringt Ihr Produkt?

Ihr Produkt verfügt über einen ganz Opens internal link in current windowkonkreten Kundennutzen, den Kernnutzen. Der Kernnutzen ist genau derjenige Nutzen, der das zu erfüllende Kundenbedürfnis durch Ihr Angebot beschreibt.

Der Kernnutzen eines Döners ist z.B. das Stillen von Hunger. Der Kernnutzen von Wasser ist das Stillen von Durst. Wasser kann aber noch einen Zusatznutzen aufweisen, je nachdem wie es verwendet wird. Der Zusatznutzen von Wasser könnte eine Kühlungswirkung oder ein Feuerlöschwirkung sein.

Ein weiterer Kundennutzen ist der Preis. Sie bieten Ihre Dienstleistung preiswerter als die Konkurrenz an? Wenn das für Ihre Zielgruppe entscheidend ist, dann punkten Sie damit. Aber nicht immer muss ein günstiger Preis ein Kundennutzen sein. Denken Sie beispielsweise an Luxusartikel.

Zeit und Service ist ein weiterer Kundennutzen. Häufig wird ein kompetenter und zuverlässiger Kundenservice unterschätzt. Freundliche Bedienung, aufmerksames Personal, all das kann ein Grund sein, warum sich Kunden gerade für Ihr Angebot entscheiden.

Neben dem Kernnutzen, können Ihre Produkte oder Dienstleistungen natürlich noch weitere Zusatznutzen aufweisen. Versuchen Sie jedoch immer aus der Perspektive Ihrer Kunden zu denken, das heißt, warum sie gerade Ihr Produkt kaufen sollten.

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Informationen zum Qualitätssiegel

Mit einem Qualitätssiegel oder Gütesiegel werden Waren oder Dienstleistungen, in der Regel grafisch, gekennzeichnet, die bestimmten Standards hinsichtlich ihrer Qualität, ihres Herstellungsverfahrens oder der Sicherheit in ihrem Gebrauch entsprechen.

Ein Qualitätssiegel für eine Ware oder eine Dienstleistung kann verschiedene Sachverhalte über Wirtschaftsgut aussagen:

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Bekannte Beispiele für Qualitätssiegel in Deutschland stellen unter anderem:

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Produkt-Design: Wie sieht Ihr Produkt aus?

Wie der Name Design schon verrät, geht es beim Produktdesign um die Gestaltung Ihres Produkts. Daneben spielt aber auch die Verpackung und der Markenname eine Rolle. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie genau Ihr Produkt aussehen soll. Welche Form soll es haben, welche Farben, wie soll die Verpackung aussehen und warum genau dieser Markenname? Bieten Sie eine Dienstleistung an, müssen Sie sich vielleicht auch Gedanken über Ihre Ausstattung und eventueller Gerätschaften machen. Schließlich kommt es bei Kunden nicht gut an, wenn Sie unprofessionell wirken.

Wichtig sind auch Besonderheiten der Verpackung. Kann sie leicht geöffnet werden? Spricht Sie Ihren Kunden an? Muss das Produkt geschützt werden? Womöglich bieten sich besondere Merkmale an, zum Beispiel dass die Verpackung mit gegessen werden kann.

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E-Book: Lizenzierung von Marken

Es gibt viele Artikel, die Lizenzprodukte einer Marke sind und von unterschiedlichen Unternehmenproduziert bzw. vertrieben werden. Die Lizenzierung ist eng mit dem Begriff "Merchandising" verbunden. Beispiele dafür sind Produkte von Lacoste, Joop, Greenpeace oder Mövenpick. Eine ganze Reihe von Mode- und Kosmetikmarken, Schmuckartikel und Lebensmittel werden in Lizenz von einer No-Name-Firma hergestellt.

Wenn die Menschen diese Artikel kaufen, dann vor allem wegen dem bekannten Namen. Designer aus aller Welt verkaufen ihre Modelle für Lizenzproduktionen. Das ist ihr Geschäft. Ähnliches könnten Sie auch tun bzw. Ihr bereits vorhandenes Portfolio mit Lizenzprodukten aufpeppen. Darüber informiert Sie das E-Book "Lizenzierung von Marken" auf 17 Seiten. Mit einer Lizenz erhält ein Unternehmer die Erlaubnis, eine Marke für seine Zwecke zu nutzen.

Überlegen Sie bereits bei der Produktpolitik, ob Sie eine bestimmte Marke lizenzieren wollen, das E-Book Lizenzierung von Marken wird Ihnen dabei helfen.

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Sortimentsgestaltung: Welche Produkte bieten Sie noch an?

Kaum ein Produkt gibt es nur als Grundmodell. Häufig werden Variationen oder ergänzende Angebote gemacht. Auch Sie sollten überlegen, ob es Sinn macht, neben Ihrem Kernprodukt, weitere Produkte in Ihr Portfolio aufzunehmen. Schließlich können Sie so mehrere Kundenbedürfnisse gleichzeitig befriedigen.

Bedenken Sie jedoch, dass durch eine breitere Produktpalette auch die Produktionskosten steigen. Auch sollten ergänzende Angebote zu Ihrer Unternehmensstrategie passen.

Produkt-Service: Welche Zusatzleistungen bieten Sie?

Häufig verlangen Kunden nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern eine komplette Problemlösung. Hier ist Ihre Servicequalität gefragt. Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, zum Beispiel durch einen erstklassigen Service, kurze Lieferzeiten, einen preiswerten Versand oder umfangreiche Garantieleistungen. Selbst scheinbar banale Dinge, wie ein Kundenparkplatz sind Zusatzleistungen, die Ihre Kunden zu schätzen wissen. Sie könnten sich auch überlegen, einige Serviceleistungen gegen Bezahlung durchzuführen, beispielsweise Montagearbeiten.

Legen Sie fest, welche Produkt-Service-Leistungen Sie anbieten und inwieweit sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.

Produkt muss zur Unternehmensstrategie passen

Je nachdem, wie Sie Ihre Unternehmensstrategie definiert haben, müssen Sie auch Ihren Marketing-Mix, sprich die „4 P's“ ausrichten. Es wäre falsch, die einzelnen Bestandteile losgelöst voneinander zu betrachten. Sie bilden eine Einheit. Daher muss auch die Produktpolitik zu Ihren Unternehmenszielen passen. Wollen Sie zum Beispiel vor allem durch den Preis bei Ihren Kunden punkten, müssen Sie sehr auf die Kosten achten. Darunter fallen nicht nur die Produktionskosten, sondern auch Service-Leistungen. Streben Sie jedoch an, im Qualitätsbereich führend zu sein, werden Sie viel Aufmerksamkeit auf das Produkt-Design und Zusatzleistungen legen müssen.

Fazit

Legen Sie unter dem Punkt Produktpolitik fest, worin der Kernnutzen Ihres Produktes oder Dienstleistung besteht. Was bringt Ihr Produkt dem Kunden?

Machen Sie sich Gedanken über das Produkt-Design und das Aussehen der Verpackung. Eventuell sind auch weitere Produktvariationen oder ergänzende Angebote sinnvoll. Welche ergänzenden Service-Leistungen bieten Sie noch an? Und beachten Sie, dass Ihre Produktpolitik auch zur Unternehmensstrategie passt.

Lesen Sie im nächsten Artikel, was Sie zum zweiten „P“, der Preispolitik, wissen sollten.

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

Gründerlexikon
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E-Book: Ratgeber Verpackungsverordnung - Wie lizenziere ich richtig?

In der deutschen Verpackungsverordnung, die zum Ziel hat, die Auswirkungen von Abfällen aus Verpackungen auf die Umwelt zu vermeiden oder zu verringern, werden Pflichten der Hersteller, Importeure, Abpacker und Vertreiber von Transport- und Verkaufsverpackungen geregelt.

Diese Verordnung wurde bereits am 12. Juni 1991 von der deutschen Regierung beschlossen. Deren Neufassung trat am 28. August 1998 in Kraft. Es ist genug Zeit vergangen und zu diesem Thema wurde schon vieles gesagt. Doch noch immer wissen viele Hersteller und Vertreiber nicht, dass sie Verpflichtungen zur Rücknahme und Verwertung gebrauchter Verkaufsverpackungen unterliegen.

Im E-Book "Ratgeber Verpackungsverodnung - Wie lizenziere ich richtig?" finden Sie sowohl die Hintergründe der Verpackungsverordnung, als auch praxisorientierte Tipps, wie Sie Ihrer Pflicht nachkommen und wie Sie bei der Lizenzierung von Verkaufsverpackungen richtig vorgehen.

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