Kommunikationspolitik im Marketingmix für Existenzgründer

„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“

Henry Ford.

Kommunikationspolitik ist das Opens internal link in current windowvierte „P“ im Marketingmix. Wie in dem eingangs erwähnten Zitat deutlich wird, genügt es nicht, lediglich ein Produkt zu entwickeln. Es muss auch bei den potentiellen Käufern bekannt gemacht werden. Welche Möglichkeiten es für Sie gibt, zeige ich Ihnen in diesem Schritt.

Was bedeutet Kommunikationspolitik?

Die Kommunikationspolitik umfasst alle verkaufsfördernde und imagebildende Maßnahmen. Ziel ist, allgemeine Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte potentiellen Kunden zu vermitteln. Dabei sollen die Meinungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Kundengruppen gesteuert werden. Die bekannteste Methode ist die klassische Werbung, zum Beispiel in Form eines Rundfunkspots. Allerdings gibt es noch weitere Möglichkeiten, mit denen Sie das Image Ihres Unternehmens positiv beeinflussen können, wie Messen, Veranstaltungen, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit

Damit Sie eine erfolgreiche Kommunikationspolitik betreiben können, müssen Sie sich über diese 3 Punkte Gedanken machen:

  1. Mit wem wollen Sie kommunizieren?
  2. Was wollen Sie kommunizieren?
  3. Wie soll Ihre Kommunikation gestaltet werden?

Mit wem kommunizieren? Die Zielgruppe definieren!

Die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik bildet die Zielgruppe. Dazu habe ich mich bereits in einem früheren Schritt geäußert, Opens internal link in current windowder Zielgruppenanalyse. Über die Zielgruppe Ihrer Produkte haben Sie sich bereits bei den anderen „P's“ Gedanken gemacht. Je besser Sie Ihre potentiellen Kunden kennen, desto effektiver können Sie die Instrumente Ihrer Kommunikationspolitik umsetzen und damit das Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Versuchen Sie, sich so gut wie möglich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Ich empfehle Ihnen dabei wie folgt vorzugehen:

1. Profil erstellen

Machen Sie sich Gedanken darüber, wie ein potentieller Kunde aussieht. Welches Alter hat er? Sind es eher Männer oder Frauen? Welche Hobbys hat der Kunde? Ist er eher geizig oder genießt er sein Leben? Diese und andere Fragen helfen Ihnen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen.

2. Warum kauft Ihr Kunde Ihr Produkt?

Fragen Sie sich, warum Ihr Kunde Ihr Produkt kauft. Was ist für Ihren Kunden in der Regel wichtig? Ist es der Preis? Die Qualität? Der exzellente Service? Oder auch das Image? Je nachdem, was für Ihren Kunden wichtig ist, müssen sie Ihre Werbebotschaft gestalten.

3. Wer beeinflusst Ihre Kunden?

Als nächstes stellen Sie sich die Frage, wer eventuell die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflusst. Der Ehepartner? Die Eltern? Freunde oder der Verkäufer vor Ort? Bei jungen Kunden haben die Eltern oft einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Kinder. Denken Sie daran, dass andere die Kaufentscheidung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können.

4. Welche Medien nutzt Ihr Kunde?

Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt. Heute nutzt zwar jede Altersgruppe das Internet, das heißt aber nicht, dass Sie Werbung irgendwo im Internet schalten sollten. Anhand des von Ihnen erstellten Profils können Sie beispielsweise herausfinden, welche Internetseiten Ihre Zielgruppe am ehesten besucht oder ob und in welchen sozialen Netzwerken sie aktiv sind.

Gerade bei diesem Punkt sehen Sie, wie wichtig es ist, dass Sie sich intensiv Gedanken über Ihre Zielgruppe und das daraus erstellte Profil machen. Nur dann können Sie Ihre Werbebotschaft zielgerichtet und effektiv kommunizieren.

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Was kommunizieren? Die Werbebotschaft

Grundsätzliches vorweg: Bevor Sie sich über die konkrete Werbebotschaft Gedanken machen, müssen Sie unbedingt etwas grundlegendes beachten: Ihre Kommunikationspolitik muss zu Ihrer Unternehmensstrategie passen. Streben Sie beispielsweise an, im Segment Qualität eine herausragende Stellung einzunehmen, muss Ihr Werbebudget und auch die Qualität Ihrer Werbung entsprechend hoch sein. Wollen Sie hingegen Ihre Produkte hauptsächlich über einen günstigen Preis verkaufen, werden Sie wahrscheinlich das Werbebudget etwas niedriger halten müssen.

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass je teurer und je weiter oben im Premiumsegment Ihr Produkt angesiedelt ist, desto mehr müssen Sie für Werbung und Imagekampagnen ausgeben.

Die Werbebotschaft – Was soll ich vermitteln?

Allgemein besteht die Aufgabe der Werbung darin, Informationen über Ihr Produkt zu vermitteln. Einerseits natürlich, dass Ihr Produkt überhaupt existiert, andererseits aber auch über besondere Eigenschaften und Probleme die es beim potentiellen Kunden löst.

Diese 4 Ziele sollten Sie berücksichtigen:

  1. Bekanntmachen: Sie machen Ihr Produkt bei Ihrer potentiellen Kundengruppe bekannt.

  2. Informationen: Hier geben sie Produktinformationen weiter, wie technische Daten, besondere Verarbeitung, Preis und so weiter.

  3. Image: Ihr Produkt und auch Ihr Unternehmen soll beim Kunden einen guten Eindruck hinterlassen.

  4. Call to action“: Letztlich soll Ihr Kunde auch zum Kauf Ihres Produkts bewegt werden. Eine Handlungsaufforderung (englisch: Call to action) ist zum Beispiel: „Bestellen Sie noch heute!“

Wie bereits erwähnt, muss auch Ihre Werbebotschaft zu Ihrem Unternehmensleitbild passen. Beispielsweise können Sie bei Bio-Produkten auf eine besonders Ressourcenschonende und natürliche Herstellung Ihres Produkts aufmerksam machen, da dies für diese Zielgruppe relevant ist. Der Preis in diesem Segment ist in der Regel untergeordnet, das heißt diese Kundengruppe akzeptiert für echte Bio-Produkte auch einen höheren Preis.

Wie sieht Ihre Kommunikation aus? Die Art der Werbung

Eines der wichtigsten Elemente der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Ziel ist in erster Linie die Absatzförderung. Werbung soll Ihre Kunden darüber informieren, dass Ihr Produkt existiert und ihn zum Kauf anregen. Im Folgenden zeige ich Ihnen, welche grundlegenden Werbeformen es gibt.

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E-Book-Tipp: Dialogmarketing & E-Mail-Marketing

Weit ist das Feld des Dialogmarketings und weitaus vielfältiger geworden als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Dafür haben sich viele Prozesse darin effizienter und automatisierter entwickelt. Heute versteht man darunter die Printwerbung, die Radio- und Fernsehwerbung, die Zeitungen- und Zeitschriftenwerbung und das Online- Marketing. All das wird im E-Book Dialogmarketing behandelt.

 

Das E-Mail-Marketing ist mit die kostengünstigste und effektivste Methode, um neue Kunden bzw. Interessenten zu finden. In einer personalisierten E-Mail kann man dem Empfänger spezielle Produkt- oder Dienstleistungsangebote unterbreiten oder ihn auf Sonderaktionen, Preissenkungen und Rabatte aufmerksam machen.

Das E-Book "E-Mail-Marketing" zeigt Ihnen auf zehn Seiten, worauf Sie bei dieser speziellen Form des Internet-Marketing achten sollten. Nicht nur neue, auch Bestandskunden, können von regelmäßigen Informationen aus Ihrem Unternehmen, vor allem durch neue Angebote, profitieren. 

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Die klassische Werbung

Zu den klassischen Werbeformen gehören alle Offline-Medien, das heißt Werbung in Zeitungen, im Radio, im Fernsehen, auf Plakaten und so weiter. Die Reichweite ist hoch und auch wirksam. Allerdings müssen Sie dafür in der Regel ein höheres Werbebudget einplanen. Ein Fernsehspot, mit einer hohen Qualität und entsprechender Reichweite, kann sehr viel Geld kosten.

Auch hier kommen Ihre Gedanken zu Ihrer Zielgruppe wieder zum Einsatz. Welche Offline-Medien nutzen Ihre Kunden? Zeitschriften beispielsweise sind meist sehr themenbezogen und haben daher einen geringen Streuverlust.

Onlinewerbung

Onlinewerbung nimmt immer mehr an Bedeutung zu und das für fast jede Zielgruppe. Sie haben hier Möglichkeiten, die die klassische Werbung nicht bieten kann: Sie können Werbung sehr zielgerichtet schalten und auch den Ertrag daraus messen. Weitere Vorteile sind eine enorme Reichweite und geringere Anfangskosten. Mehr Informationen zum Thema Onlinewerbung habe ich für Sie in diesem Artikel zusammengetragen: Onlinemarketing: Das Netz als neuen Absatzmarkt nutzen.

Verkaufsförderung

Eine weitere Möglichkeit der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung. Diese findet in der Regel direkt am Verkaufsort statt. Ziel ist es, vor allem kurzfristig Verkaufsanreize zu schaffen. Die Reichweite ist zwar gering, allerdings erhalten Sie oft unmittelbar Feedback durch Ihre Kunden. Verkaufsfördernde Aktivitäten sind unter anderem:

  • Produktvorführungen
  • Probiertische
  • Gewinnspiele
  • Sonderpreisaktionen
  • Rabattgutscheine
  • Extras
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E-Book Tipp: Groupon GutscheinDeal

Gutscheine sind ein gutes Mittel der Wahl, um möglichst viele Kunden anzuziehen. Da man hier mit einem Sonderangebot wirbt, sollte dieses besonders sorgfältig kalkuliert werden, um wenigstens alle anfallenden Kosten zu decken.

Schon manch ein Unternehmer musste daraufhin pleite machen. Ihnen soll es nicht so ergehen. Sie können diese Plattform aber auch für den Eigenbedarf oder für Ihr Unternehmen nutzen. Möglicherweise kann Ihr Einkauf dort ein Schnäppchen machen.

Aber viele Unternehmer konnten damit auch schon neue Kunden ansprechen und sogar noch Zusatzgeschäfte generieren. Besonders viel Widerhall im Internet findet die Plattform "Groupon GutscheinDeal". Deshalb haben wir unser E-Book zu Groupons und Gutscheinen auch "Groupon GutscheinDeal" genannt. Neben vielen Vorzügen speziell dieser Groupon-Plattform werden Ihnen auf zwölf Seiten auch die möglichen Nachteile ans Herz gelegt.

Und in einem abschließenden Interview lesen Sie, wieviel Erfolg ein einzelner Internet-Shop mit einer derartigen Aktion auf der Plattform erzielen konnte. Zum Nachmachen gedacht - aber richtig!

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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit liegt in erster Linie darin, das Image Ihres Unternehmens zu verbessern. Für Ihre Zielgruppe und auch Geschäftspartner soll eine Vertrauensbasis und Sympathie geschaffen werden.

Durch Public Relations können Sie auch den Bekanntheitsgrad Ihrer Firma steigern. Informationen, die Sie über Öffentlichkeitsarbeit verbreiten, haben oftmals eine höhere Glaubwürdigkeit als andere Arten der Werbung.

Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören zum Beispiel:

  • Messeveranstaltungen
  • Sponsoring (Sport, etc.)
  • Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Vorträge, usw.)
  • Publikationen (Beiträge in Fachzeitschriften, Imagebroschüre, usw.)
  • Pressekonferenzen bei besonderen Anlässen

Lesen Sie hier mehr zur Öffentlichkeitsarbeit!

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Meine Ausführungen zu den Investor Relations

Investor Relations (IR) stellen eine Disziplin der Unternehmenskommunikation und somit ein Handlungsfeld des strategischen Managements kapitalbasierter Gesellschaften dar. Sie bezeichnet die Kommunikation und Kontaktpflege zu der aus aktuellen und potentiellen Investoren, Analysten, Finanzmedien und sonstigen Interessengruppen bestehenden Financial Community. Langfristig wird hierdurch das Ziel verfolgt, das Vertrauen in die Unternehmung zu stärken und den Aktienwert und Aktienumsatz zu steigern.

Aufgaben der Investor Relations

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Strukturelle Einordnung im Unternehmen

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E-Book Empfehlung: Network Marketing & Direktvertrieb

Alles entwickelt sich. So auch sinnvolle und zeitgemäße Kommunikationsstrategien im Network Marketing oder im Direktvertrieb.

Wenn Informationen vor zwanzig oder dreißig Jahren noch Mangelware waren, so kann sich heute fast jeder über fast alles eigenständig im Internet informieren. Um so wichtiger sind vor Ort beim Kunden überzeugende und schlagkräftige Argumente.

Auf welches Thema lege ich den Hauptschwerpunkt? Und was sollte ich vermeiden beim Kunden? Wie gehe ich überhaupt am besten vor? Auf diese und andere Fragen geht das E-Book "Network Marketing und Direktvertrieb - abschlusssicher" detailliert und praxisnah auf 11 Seiten ein.

Die richtige Gesprächsstrategie und Zuhören - das sind in diesem Metier die besten Verhaltensregeln. Ist der Abschluss dann in der Tasche, lässt sich möglicherweise gleich anschließen und den nächsten Kunden generieren. Manche Networker vergessen das.

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Zusammenfassung

Ziel ist, dass Sie sich Gedanken machen, wie Sie Ihr Produkt bekannt machen und Ihre Zielgruppe erreichen. Erstellen Sie ein Konzept, welche Werbeinstrumente Sie nutzen und auch warum gerade diese Werbeart. Dazu erstellen Sie ein möglichst genaues Profil Ihrer Zielgruppe.

Bedenken Sie auch, dass Werbung hohe Kosten verursachen kann. Ihre Werbemaßnahmen müssen daher in einem ausgewogenem Verhältnis zum Nutzen stehen. Hier wird oft die Reichweite als Vergleich herangezogen.

Im nächsten Artikel gehe ich näher auf das Onlinemarketing ein und zeige Ihnen, wie Sie diesen Bereich der Kommunikationspolitik optimal in Ihrem Unternehmen einsetzen.

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

Gründerlexikon
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