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Distributionspolitik: Vertriebswege und Absatzmärkte kennen

Mark Twain sagte einmal ganz treffend:

“ Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.”

Sie müssen Ziele im Leben haben. Auch für jedes Unternehmen müssen klare lang- und kurzfristige  Ziele definiert werden. Der Unternehmer muss wissen, was er mit seinem Betrieb in 1, 2 oder auch 5 Jahren erreichen will. Und das ist nur der erste Grundstein der erfolgreichen Unternehmens- und Vertriebsstrategie. Allein die Zielsetzung reicht natürlich nicht aus.

Schematische Darstellung der Vertriebswege
Bild: T.Montag / Gruenderlexikon

Wenn Sie Ziele für Ihr Unternehmen festgelegt haben, sollten Sie auch wissen, wie Sie zu Ihren Zielen am produktivsten kommen können und welcher Weg für Sie der Beste ist. Auf diesem Weg sind mehrere Schritte erforderlich. Einer dieser wichtigen Schritte ist, den richtigen Vertriebsweg (bzw. den richtigen Mix von unterschiedlichen Vertriebswegen) zu finden, wodurch Ihre Kundenzielgruppe am effektivsten erreicht werden kann. Dabei ist es sehr wichtig, die richtigen Fragen zu stellen und sie auch zu beantworten.

Die Beantwortung der folgenden Fragen hilft Ihnen, die zu Ihrer Dienstleistung / dem Produkt und Unternehmen passenden Vertriebswege zu finden.

Nachdem ich Ihnen die ersten beiden Opens internal link in current windowSäulen des Marketingmix vorgestellt habe – Opens internal link in current windowProduktpolitik und Opens internal link in current windowPreispolitik – möchte ich Ihnen jetzt die dritte Säule, die Distributionspolitik, näher bringen. Bei der Distributionspolitik geht im Kern darum, wie Ihr Produkt zum Kunden kommt. In den letzten Jahren spricht man jedoch immer mehr von der Vertriebspolitik. Dadurch wird betont, dass es nicht lediglich darum geht Waren zu liefern. Sie müssen sich auch Gedanken machen, wo Sie Ihr Produkt oder Dienstleistung anbieten.

Zunächst zeige ich Ihnen welche Vertriebsrichtungen und Vertriebswege sich für die Selbstständigkeit eignen. Später beschäftigen wir uns damit, wie Sie den richtigen Vertriebsweg für Ihre Kunden finden.

Lesen Sie aus dem Inhalt:

Beantworten Sie zunächst folgende Fragen:

Was will der Kunde?

„Der Kunde ist König“ – Diese Regel ist im Vertrieb genauso einsetzbar, wie in allen anderen Marketingbereichen. Mit den folgenden Hilfefragen finden Sie schnell heraus, welche Erwartungen Ihre Kunden an Ihren Vertrieb haben:

  • Erwartet Ihr Kunde eine ausführliche Beratung?
  • Erwartet Ihr Kunde Aufbau, Installation und Einweisung?
  • Erwartet Ihr Kunde die Anlieferung Ihres Produkts?
  • Erwartet Ihr Kunde einen zuverlässigen Kundendienst und eine schnelle Ersatzteillieferung?

Welche Bedeutung haben die Eigenschaften Ihres Produkts?

Die Produkt- und/oder Leistungseigenschaften sind für Ihre Vertriebsplanung auch sehr wichtig. Stellen Sie sich diesbezüglich folgende Fragen:

  • Ist für Ihr Produkt eine besondere Einweisung oder Erklärung erforderlich?
  • Müssen bei Ihrem Produkt besondere Anforderungen beim Transport, bei der Verpackung und Lagerung erfüllt werden?
  • Hat Ihr Produkt nur eine begrenzte Haltbarkeit?

Wie hoch sind die Kosten für den Vertrieb?

Der Vertrieb kann je nach Personalaufwand, Transport oder Händlerprovision hohe Kosten verursachen. Diese Kosten beeinflussen den Preis Ihres Angebots auf jeden Fall. Überlegen Sie und beantworten Sie deshalb folgende Fragen:

  • Haben Sie Ihr Unternehmen erst vor kurzem gegründet?
  • Wäre ein Vertrieb durch Vertriebspartner zu teuer?
  • Würden diese Kosten Ihre Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigen?

Je häufiger Sie bei den oben aufgeführten Fragen mit „Ja“ geantwortet haben, desto eher kommt für Ihr Geschäftsmodell ein direkter Vertrieb in Frage.

Große Warenmengen und weite Entfernungen?

Sie müssten Ihr Vertrieb auch bei den erforderlichen Warenmengen und Entfernungen profitabel steuern. Überlegen Sie bitte hierzu folgendes:

  • Wollen Sie Ihre Produkte eher in großen Mengen vertreiben?
  • Ist Ihr Absatzmarkt eher groß?
  • Ist Ihr Absatzgebiet weit vom Herstellungsort entfernt?

Je öfter Sie bei diesen Fragen mit „Ja“ geantwortet haben, desto mehr empfiehlt es sich für Sie, Ihr Produkt über einen sogenannten Absatzmittler im indirekten Vertrieb zu verkaufen.

Ist Ihr Vertrieb besser als der der Konkurrenz?

Ihr Vertrieb muss mindestens genauso gut sein, wie der Ihrer Konkurrenz, im Idealfall sogar besser. Beantworten Sie bitte dazu folgende Fragen:

  • Können Sie besser geeignete Vertriebskanäle nutzen, als die Ihrer Konkurrenten?
  • Können Sie Ihre Produkte noch schneller als Ihre Konkurrenten liefern?
  • Welche besseren Vertriebspartner kommen für Sie in Frage?
  • Können Sie Ihre Geschäftszeiten so ändern, um noch kundenfreundlicher als Ihre Konkurrenten zu sein?

Nun kommen wir aber direkt zu den Vertiebswegen oder Absatzwegen:

Distributionspolitik: Die Vertriebswege

In einem ersten Schritt rate ich Ihnen, dass Sie sich zunächst festlegen, welchen Absatzweg Sie nutzen wollen. Grundsätzlich gibt es 3 Möglichkeiten:

  • Direktvertrieb
  • Indirekter Vertrieb über einen Vermittler
  • Franchising

Direktvertrieb – Der direkte Draht zum Kunden

Bei diesem Vertriebsweg verzichten Sie auf Zwischenhändler und vertreiben Ihre Produkte direkt. Der Direktvertrieb ermöglicht Ihnen einen direkten Kontakt zu Ihren Kunden. Somit haben Sie die Möglichkeit, gezielt Informationen zu sammeln, die Sie dann für die Produkt-, Preis- und Sortimentsgestaltung sowie für die Vertriebsoptimierung gut gebrauchen können. Ihre Vertriebsmitarbeiter, die als Verkäufer in direktem Kundenkontakt stehen, müssten dabei aber unbedingt entsprechend informiert, qualifiziert und motiviert sein. Dies geschieht zum Beispiel über Filialen, über das Internet oder mittels Kataloge.

Der große Vorteil beim Direktvertrieb ist die Nähe zu Ihren Kunden. Außerdem sparen Sie Kosten ein, da es keinen Zwischenhandel gibt. Nachteilig ist natürlich, dass Sie bei dieser Vertriebsmethode keine große regionale Abdeckung haben. Denkbar ist auch, dass Sie mehrere Vertriebswege nutzen, zum Beispiel Filialen und zusätzlich ein Online-Shop. Zu Beginn empfehle ich Ihnen jedoch, dass Sie sich zunächst auf einen konzentrieren und diesen erst später ergänzen.

Der Direktvertrieb ist vor allem bei diesen Produktarten angebracht:

  • Beratungsintensive Produkte
  • Schnell verderbliche Ware
  • Transportempfindliche Produkte
  • Produkte von sehr hohem Wert
  • Kleiner Abnehmerkreis

Indirekter Vertrieb: Nutzen Sie Vermittler

Darunter werden alle Absatzkanäle zusammengefasst, die das Verkaufen an den Endverbraucher nicht direkt sondern über einen Mittler zum Inhalt haben. Im Gegensatz zum Direktvertrieb, stehen hier ein oder mehrere Zwischenhändler zwischen Ihnen und dem Endkunden. In der Regel ist der Vermittler ein Groß- oder Einzelhändler in deren Sortiment auch Ihr Produkt vertreten ist. Aber auch Verkaufsplattformen im Internet können eingeschaltet werden. Diese Vermittler vertreiben Produkte oder Leistungen anderer und erhalten dafür entweder Margen oder Provisionen. Sie als Anbieter brauchen dabei selbst keine teure Verkaufsinfrastruktur aufzubauen: Es sind keine eigenen Filialen oder Shops nötig, um Ihre Produkte an den Kunden zu bringen.

Bevor der Kunde von Ihrem Produkt überzeugt ist, müssen Sie somit zunächst den Vermittler überzeugen, Ihr Produkt mit in sein Sortiment aufzunehmen. Unter Umständen kann das eine starke Markteintrittsbarriere sein, die Sie unbedingt prüfen sollten.

Eine gute Auswahl des Vertriebspartners ist hier besonders wichtig, da Sie nicht in direktem Kontakt mit den Kunden stehen. Achten Sie daher auf Kosten, Distributionsgrad und natürlich auch auf die Reputation Ihres Vertriebspartners.

Der indirekte Vertrieb ist bei folgenden Kundenmerkmalen sinnvoll:

  • Große geografische Streuung der Kunden
  • Sehr große Anzahl von Kunden
  • Pro Einkauf werden nur kleine Mengen gekauft

Vor allem bei Konsumgütern mit einer großen Zielgruppe wird diese Art des Vertriebsweges genutzt, da auf ein bestehendes Vertriebsnetz zurückgegriffen werden kann.

Beispiel: Molkerei Weihenstephan

Die Molkerei Weihenstephan bietet sowohl Milch- als auch Käseprodukte an und nutzt einen indirekten Vertrieb. Sie können sich zwar auf der Firmenhomepage über das Unternehmen und Details zu diversen Produkten informieren. Kaufen können Sie die Angebote jedoch nur im Supermarkt. Die einzelnen Supermarktketten fungieren hier als Vermittler.

Kommissionär verkauft Ihre Ware / Dienstleistungen

Ein Kommissionär kauft oder verkauft gewerbsmäßig Waren oder Wertpapiere in eigenem Namen aber für Rechnung eines Dritten. Hierbei wird er - in Abgrenzung zu einem Kommissionsagenten - nicht ständig zur Abwicklung von Verkäufen herangezogen, sondern nur für Einzelgeschäfte. Gegenüber dem Kommittenten ist der Kommissionär weisungsgebunden. 

Rechtliche Grundlagen

Die Einzelheiten zu den Rechten und Pflichten eines Kommissionärs sind in den Paragraphen 383 ff. HGB (Handelsgesetzbuch) geregelt. Desweiteren werden die Regelungen des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) berührt. Hier sind die Vorschriften der Paragraphen 675 und 667 BGB (Entgeltliche Geschäftsbesorgung und Herausgabepflicht), des Paragraphen 929 BGB (Einigung und Übergabe) sowie des Paragraphen 398 BGB (Abtretung) besonders zu beachten. Siehe auch Opens internal link in current windowAbtretungserklärung!

Rechte und Pflichten eines Kommissionärs

Der Kommissionär ist gegenüber dem Kommittenten auskunfts- und rechenschaftspflichtig. Hinsichtlich des ausgeführten Handelsgeschäftes hat der Kommissionär dem Kommittenten die Person des Dritten offenzulegen. 

Alles, was der Kommissionär zur Ausführung der Kommission erhalten hat, ist an den Kommittenten herauszugeben. Dies gilt auch für alles, was der Kommissionär aus der Geschäftsbesorgung erhalten hat. Je nach Geschäftsart gilt dabei Folgendes: 

Einkaufsgeschäft

Wurde ein Einkauf durch den Kommissionär getätigt, so hat er das Eigentum an der erworbenen Ware ebenso auf den Kommittenten zu übertragen, wie auch einen Anspruch auf Übereignung an den Kommittenten abzutreten. Sofern der Kommissionär nicht den vollen Kaufpreisvorschuss für den Einkauf eingesetzt hat, ist auch der nicht in Anspruch genommene Anteil an den Kommittenten zurückzuzahlen. 

Verkaufsgeschäft

Ein Kommissionär, der für ein Verkaufsgeschäft herangezogen wurde, muss dem Kommittenten bei einem Bargeschäft das erhaltene Geld übereignen. Eine noch nicht erfüllte Kaufpreisforderung gegenüber dem Dritten hat der Kommissionär an den Kommittenten abzutreten. Sofern die Ware nicht verkauft wurde, hat der Kommissionär deren Besitz an den Kommittenten zurückzuübertragen. 

Konsignation

Ein Kommissionär, der im Außenhandelsgeschäft verkaufsbereite Ware zur Veräußerung erhält, wird in diesem speziellen Fall als Konsignator bezeichnet. 

Download-Tipp: Kommissionsvertrag allgemein

Die Kommission ist eine Form des Handels. Hier werden Waren im Namen des sog. Kommissionärs eingekauft oder verkauft, aber auf Rechnung des Kommittenten - oft auch als Klient bezeichnet. Bei dieser besonderen Form müssen einige Regeln beachtet werden um Risiken für beide Parteien auszuschließen.

Ich habe zu diesem Zweck eine Vorlage vorbereitet, welche die wichtigsten Punkte enthält.

Opens external link in new windowJetzt downloaden (5 Seiten .docx, 29.4 kb)!

Vorteile des indirekten Verkaufs

  • Beratung und auch teilweise die Lagerung wird vom Handel übernommen – Kostensenkung
  • Es wird auf ein bereits bestehendes Vertriebsnetz zugegriffen
  • Kunden können auch überregional erreicht werden

Nachteile des indirekten Verkaufs

  • Fehlender Kontakt zum Endkunde – mögliche Marktveränderungen werden verzögert wahrgenommen
  • Vertriebspartner erhält Provision oder andere Zahlungen – Gewinnspanne sinkt
  • Abhängigkeit vom Großhandel kann entstehen

Auch wenn hier der Vertrieb über eigenständige Unternehmen erfolgt (den sogenannten Franchisenehmern), gibt es signifikante Unterschiede zum indirekten Vertrieb. Beim Franchising erhalten Sie als Franchisegeber eine Franchisegebühr von Ihren Vertriebspartnern, die ihrerseits Ihr Franchisesystem nutzen dürfen.

Ein Vertriebsnetz ist bei dieser Methode schnell aufgebaut. Nachteilig ist natürlich, dass zunächst genügend Partner gefunden werden müssen. Ein Franchisesystem aufzubauen kostet auch relativ viel Zeit und Geld. Wie Sie Opens internal link in current windowFranchisgeber werden, ist bereits im Bereich der Opens internal link in current windowGründungsstrategien behandelt worden.

Selbstverständlich ist auch ein Mix aus mehreren Vertriebsrichtungen möglich. Das Unternehmen Tchibo beispielsweise, vertreibt seine Produkte einerseits direkt über einen Online-Shop und eigene Filialen. Andererseits nutzt die Firma auch den indirekten Vertriebsweg. So können Sie Tchibo-Kaffee in fast jedem Supermarkt kaufen.

Welche konkreten Absatzwege gibt es?

Nachdem Sie sich für eine grundsätzliche Vertriebsrichtung entschieden haben, das heißt direkter oder indirekter Vertrieb, zeige ich Ihnen jetzt, wie Sie den für Sie passenden Vertriebsweg finden. Dabei steht die zentrale Frage im Mittelpunkt, über welchen konkreten Vertriebsweg Ihr Produkt zum Kunden kommt. Grundsätzlich sind 7 Vertriebswege denkbar.

1. Direktverkauf

Dieser Vertriebsweg bietet sich vor allem bei beratungsintensiven oder komplexen Produkten an. Die Opens internal link in current windowWahl des Standortes hängt von Ihrem Produkt ab. Möchten Sie eine Bäckerei eröffnen, ist die Standortwahl wichtiger als bei einem Versicherungsbüro.

Beispiele für Direktverkauf: Fleischereien, Verkauf von technischen Geräten

2. Versandhandel

Ein immer noch umsatzstarker Vertriebsweg ist der Versandhandel – nicht zu verwechseln mit dem Online-Versandhandel. Für Produkte, die keine oder nur wenig Beratung benötigen, eignet sich dieser Vertriebsweg. Allerdings wird er immer mehr durch das Internet abgelöst, sodass hier eine gewisse Vorsicht geboten ist.

Beispiele für Versandhandel: Otto → Bestellen über Katalog

Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung. Fast 49 Millionen Deutsche informieren sich online über Produkte und Angebote. Wo informieren Sie sich denn gerade? Richtig, auch im Internet. Sie sehen, das Internet ist das wichtigste Informationsmedium der Gegenwart und Zukunft.

Jeder dritte Deutsche kauft anschließend auch im Internet die Produkte oder bucht Dienstleistungen. Schnell wird deutlich, dass das Internet nicht nur Informationskanal, sondern auch ein gigantischer Absatzmarkt ist. Einige Unternehmen und Existenzgründer sind bereits ausschließlich online vertreten. Der Erfolg gibt vielen Recht.

Doch blinder Aktionismus ist hier Fehl am Platz. Zu viele Unternehmer sind auch am Onlinemarketing gescheitert. Warum? Weil einige nur das schnelle Geld sehen oder es sich zu einfach vorstellen, frei nach dem Motto: Wie Sie Opens internal link in current windowohne Arbeit viel Geld verdienen können. Eine Opens internal link in current windowWebseite oder ein Online-Shop ist schnell erstellt und Opens internal link in current windowwie viele Besucher Sie für einen Onlineshop etwa benötigen, hat vorher niemand ausgerechnet. Aber ich, denn ich habe Opens internal link in current windowdie Erstellung eines Onlineshops mit dem Gründerlexikon begleitet, das ist richtig Arbeit, das kann ich versichern.

Und: Auch im Onlinemarketing müssen Sie die bereits bekannten Opens internal link in current window4 P's des Marketing-Mix beachten und umsetzen, dazu später mehr.

Überlegen Sie sich, ob Sie im Rahmen Ihrer Vertriebspolitik auch Ihr Produkt im Internet anbieten möchten. Entweder nutzen Sie dabei einen eigenen Onlineshop oder Sie greifen auf Plattformen wie Ebay und Amazon zurück. Beide Varianten haben sowohl Vor- als auch Nachteile. Lesen Sie dazu den Abschnitt Opens internal link in current windowSelbständigkeit im Internet geht anders!

Beispiele für Online Vertriebswege: S.Oliver Onlineshop, Verkauf über Ebay

Folgende 3 Fragen müssen Sie für den Onlinehandel beantworten können:

Beziehen Sie daher immer Ihr Opens internal link in current windowgesamtes Geschäftskonzept mit in die Planung ein und sehen Sie die einzelnen Aspekte niemals losgelöst voneinander. Die folgenden 3 Fragen, sollen Ihnen dabei helfen:

Wo informiert sich mein Kunde?

Wie bereits festgestellt, informiert sich der Großteil der Bevölkerung im Internet über Produkte, Angebote und Dienstleistungen. Wahrscheinlich gilt das auch für Ihre Zielgruppe. Doch Sie müssen noch tiefer gehen:

  • Nutzen Ihre Kunden hauptsächlich Suchmaschinen oder werden direkt bestimmte Webseiten aufgerufen?
  • Welche Portale oder Foren spielen in Ihrer Branche eine große Rolle?

Die meisten potentiellen Kunden werden am Anfang ihrer Recherche wahrscheinlich die Suchmaschine Google nutzen. Als nächstes müssen Sie überlegen, nach Opens internal link in current windowwelchen Suchbegriffen Ihre Zielgruppe sucht. Versetzen Sie sich dabei in die Rolle Ihres Kunden. Natürlich gibt es im Internet auch viele Opens internal link in current windowhilfreiche Werkzeuge, die Sie dabei unterstützen können.

Kauft mein Kunde auch online?

Das ist eine wichtige Frage. Zwar informieren sich fast 97% aller Nutzer online über Produkte, aber nur die Hälfte von denen kauft anschließend die Ware auch im Internet. Ob grundsätzlich eine hohe Bereitschaft besteht, auch Ihre Produkte oder Dienstleistungen online zu kaufen, hängt von Ihrem Produkt ab.

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass preiswerte und unkomplizierte Produkte häufig online gekauft werden. Je komplexer oder individueller es jedoch wird, desto geringer ist die Akzeptanz, im Internet ein Geschäft abzuschließen. Wer beispielsweise ein Haus kaufen oder bauen möchte, wird sich in der Regel zuvor im Internet informieren. Zum Beispiel über aktuelle Angebote, Finanzierungsmöglichkeiten usw. Doch ein Haus online kaufen, das wird wohl nicht vorkommen.

Teilweise geht das auch gar nicht. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Friseursalon. Wahrscheinlich wird niemand die Dienstleistung eines Friseurs im Internet kaufen, was auch gar keinen Sinn macht. Das soll natürlich nicht heißen, dass Sie als Friseur keinen Internetauftritt haben sollten. Kunden vergleichen beispielsweise online den Preis oder suchen nach Filialen und Öffnungszeiten. In diesem Fall ist es vorteilhaft, wenn Sie online vertreten und dadurch von Kunden gefunden werden. In einer solchen Situation ist es umso wichtiger, dass Sie die erste Frage genauestens für sich beantworten, das heißt wo sich Ihr Kunde informiert.

Wo kauft mein Kunde?

Es ist ebenfalls wichtig, dass Sie wissen, wo Ihre Kunden online einkaufen. Als Klassiker kommt natürlich der Opens internal link in current windoweigene Webshop in Betracht. Aber auch E-Commerce Plattformen wie Ebay oder Amazon sollten Sie in Betracht ziehen. Der große Vorteil dieser beiden virtuellen Marktplätze besteht darin, dass sie sehr bekannt sind. Zum Einen ranken sie bei Suchmaschinen zu vielen Produkten und Angeboten auf vorderen Plätzen. Zum Anderen genießen sie Vertrauen. Auch können Verkaufsangebote relativ einfach und automatisiert erstellt werden. Nachteilig wirkt sich die große Konkurrenz aus. Kunden sind in der Lage, Angebote sofort miteinander zu vergleichen. Häufig steht dann der Preis im Vordergrund. Außerdem müssen Sie eine Gebühr an den Betreiber zahlen, die im Verkaufspreis mit kalkuliert werden muss.

Beachten Sie auch im Onlinemarketing die 4 P´s!

Ebenso wie die 4 P's im „Offline-Geschäft“ von großer Bedeutung sind, müssen Sie sie auch im Online-Business erarbeiten, sofern Opens internal link in current windowOnlinemarketing für Ihr Geschäft in Frage kommt.

Welche Produkte wollen Sie online anbieten? Nicht immer muss das gesamte Sortiment auch im Internet verfügbar sein. Manchmal macht es Sinn, nur bestimmte Variationen online anzubieten.

Unter Umständen müssen Sie Ihre Preispolitik dem Onlineumfeld anpassen. Der Vorteil für Sie ist, dass Sie keinen Verkaufsraum und Verkaufspersonal benötigen und somit Kosten einsparen. Allerdings müssen Sie auch einige Ausgaben Opens internal link in current windowim Verkaufspreis kalkulieren. Im Folgenden sind einige genannt:

Hier legen Sie fest, wo Sie im Internet Ihre Produkte anbieten. Nachdem Sie die oben genannten 3 Fragen für sich beantwortet haben, dürfte Ihnen das nicht mehr schwer fallen. Mögliche Places im Onlinehandel sind: (nicht abschließend)

Die ersten 3 P´s sind nicht das Problem, diese sind bekannt und können recht gut beeinflusst werden. Die größten Schwierigkeiten treten in der Promotion und Kommunikationspolitik auf, denn das ist das Instrument auch im Onlinemarketing, um Ihr Produkt und Opens internal link in current windowden ganzen Vertrieb, Ihre Firma und letztlich Ihr Verkaufsbegehren mit samt Preisen anzubieten und bekannt zu machen. Machen Sie das nicht, wird niemand erfahren, dass Sie überhaupt etwas verkaufen wollen. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer: Sie brauchen für die Kommunikationspolitik Besucher, mit welchen Sie kommunizieren können. Sie müssen Aufmerksamkeit erregen, um Interesse zu schaffen und das ganze bitte am Opens internal link in current windowBildschirm der Zielgruppe!

Lediglich eine Webseite oder einen Onlineshop zu erstellen genügt noch lange nicht. An dieser Stelle sollten Sie sich fragen, ob Sie Opens internal link in current windowOnlinemarketing selber machen oder eine Agentur beauftragen sollten. Ein Ausweg ist die Platzierung auf Marktplätzen wie ebay oder Amazon, dort sind sehr viele Besucher vorhanden, was Sie als Gründer aber auch mit fetten Provisionen an die Betreiber der Marktplätze bezahlen müssen und womit Sie mit extremen Preisdruck der in Massen vorhandenen Wettbewerber belohnt werden!

Die Lösung des 4. P´s: Im Internet gefunden werden!

Um dauerhaften Erfolg im Onlinegeschäft zu haben, müssen Sie von Ihren potentiellen Kunden im Internet auch gefunden werden. Doch das erfordert unter anderem sehr viel Know-How zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Dieser Komplex ist jedoch sehr umfangreich, sodass ich Ihnen weiterführend dazu, unseren Opens internal link in current windowSuchmaschinen Grundkurs ans Herz lege. Falls Sie bereits erste Erfahrungen im Onlinegeschäft gemacht haben, empfehle ich Ihnen ergänzend den Artikel

Legen Sie fest, ob und in welchem Umfang Sie das Internet als Vertriebskanal nutzen möchten. Behalten Sie dabei stets Ihre gesamte Unternehmensstrategie im Auge. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppe informiert (Betreiben Sie Opens internal link in current windoweine Art Zielgruppenanalyse!) und wo sie die Produkte kauft. Nutzen Sie als Hilfestellung für Ihr Onlinemarketing die 4 P's. Sie kennen jetzt die verschiedenen Opens internal link in current windowBereiche des Marketing-Mix und haben einen Einblick ins Onlinemarketing erhalten. Nun folgen weitere Vertriebsmöglichkeiten.

4. Einzelhandel

Über den Einzelhandel können Sie schnell und viele potentielle Kunden erreichen. Sie müssen auch nicht erst ein eigenes Vertriebsnetz aufbauen. Bedenken Sie jedoch, dass im Einzelhandel nicht nur Ihr Produkt, sondern auch das der Konkurrent angeboten wird. Daher ist eine überzeugende Marketingstrategie umso wichtiger. Für stark erkärungsbedürftige oder sehr teure Produkte, ist der Einzelhandel nicht empfehlenswert.

Beispiele für Einzelhandel: Lidl, Kaufland, Galeria Kaufhof

Die Vorteile des Einzelhandels

Der Einzelhandel überzeugt seine Kunden mit folgenden Vorteilen:

  • Verfügbarkeit: Während beim Einkauf im Internet immer Lieferzeiten und damit auch Lieferverzögerungen miteingeplant werden müssen, sind die Artikel im Einzelhandel immer sofort verfügbar, sofern sie auf Lager liegen. Selbst wenn dies nicht der Fall ist, können sie in der Regel vorbestellt und schon einen oder zwei Tage später zuverlässig im Geschäft abgeholt werden.
  • Versandkosten: Die Opens internal link in current windowVersandkosten können einen scheinbar günstigen Artikel im Onlineshop ganz schnell teuer machen. Im Einzelhandel fallen keine Versandkosten an, selbst wenn einmal etwas extra für den Kunden bestellt wird.
  • Test vor Ort: Im klassischen Einzelhandel können die Kunden die zur Auswahl stehenden Produkte genau unter die Lupe nehmen. Sie können sie anprobieren (z. B. Kleidung), ausprobieren (z. B. Computerspiele) oder auf ihre Qualität und Beschaffenheit überprüfen (z. B. Kinderwagen). Im Opens internal link in current windowOnlineshop kann man sich zwar Waren zur Ansicht bestellen, muss sie dann allerdings mühselig wieder zurückschicken und verursacht dadurch unter Umständen auch noch unnötige Kosten, da zumindest die Versandkosten für den Versand zum Kunden meist noch bezahlt werden müssen.
  • Umtausch/Reklamationen: Artikel können im Einzelhandel nach denselben Regeln umgetauscht werden wie im Internet. Allerdings lässt sich hier der Umtausch einfacher durchführen, da man mit dem Verkäufer direkt sprechen kann. Zudem müssen die Kunden keine Päckchen verschicken, wie es bei einer Opens internal link in current windowRetoure im Onlinehandel erforderlich ist.
  • Sicherheit: In Onlineshops stellt sich stets die Frage nach dem Umgang mit den persönlichen Daten, die im Rahmen des Bestellvorgangs angegeben werden müssen. Im Einzelhandel ist kein Verkauf von Adressen oder die Nutzung für Werbung möglich, da der Kauf in der Regel anonym erfolgt. Ebenso muss nicht befürchtet werden, dass bei der Bezahlung der Ware ein Missbrauch erfolgen kann, da das Ausspionieren von Bankverbindungen oder Kreditkartennummern so gut wie nicht möglich ist.
  • Einkaufserlebnis: Viele Frauen (und sicherlich auch einige Männer) gehen gerne einkaufen, nicht weil sie gerade etwas Bestimmtes brauchen, sondern weil sie vielmehr gerne bummeln und durch die Geschäfte schlendern. Dieses Einkaufserlebnis fehlt beim Onlineshopping fast komplett.

5. Fachhandel

Für Produkte, die umfangreichere Erklärungen benötigen, ist der Fachhandel geeignet. Kunden wünschen in der Regel auch eine gute Beratung und suchen daher gezielt Fachhändler auf.

Beispiele für Fachhandel: Aquariumfachhandel, Fachhandel für Musikinstrumente

6. Großhandel

Dieser Vertriebsweg ist für Sie geeignet, falls Sie sehr große Volumina verkaufen. Beim Großhandel ist der Absatz zwar in der Regel wesentlich größer als im Einzelhandel, allerdings sind auch die Margen geringer.

Beispiele für Großhandel: Metro, Cash & Carry

7. Handelsvertreter

Bei bestimmten Geschäftsmodellen ist der Vertrieb über Handelsvertreter sinnvoll. Bedenken Sie jedoch, dass die Außenwirkung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens dann auch von dem jeweiligen Vertriebsvertreter abhängig ist. Achten Sie daher im Vorfeld genau auf Qualität und Reputation. Auf der anderen Seite werden Handelsvertreter nach Umsätzen bezahlt und Sie können relativ einfach eine Absatzsteigerung erzielen.

8. Multi-Channel-Vertrieb

Die Betrachtung der Vor- und Nachteile von Onlineshops und Ladengeschäften zeigt deutlich, dass beide Varianten Vorzüge haben, die die jeweils andere so gar nicht bieten kann. Was liegt also näher, als den Einzelhandel mit dem Vertrieb über einen Onlineshop zu verknüpfen? Diese Kombination bezeichnet man als „Multi-Channel-Vertrieb“, da mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig genutzt werden.

Die Vorteile des Multi-Channel-Vertriebs

Durch den Multi-Channel- Vertrieb kann ein großer Teil des Marktes abgedeckt werden, denn man erreicht damit verschiedene Zielgruppen. Nicht nur die klassischen Ladenkäufer werden angesprochen, sondern auch die Onlineshopper. Dadurch lassen sich die Umsätze steigern und beide Vertriebskanäle stärken.

Die Kunden können durch die Kombination von "mit Ladengeschäft" auch durch verschiedene Services profitieren. So können sie beispielsweise bequem im Onlineshop Kleidung auswählen und sie im Ladengeschäft anprobieren oder dort abholen und ggf. auch wieder zurückschicken. Auch Bonusprogramme kommen in diesem Zusammenhang oft gut bei den Kunden an.

Wenn einer der Vertriebskanäle schwächelt, egal ob nun der klassische Einzelhandel oder der Onlineshop, kann der andere die Umsatzrückgänge ausgleichen. Dadurch kann für ein durchgängigeres Umsatzniveau gesorgt werden.

Nur ganz oder gar nicht

Will man auf die Verknüpfung dieser zwei Vertriebskanäle setzen, muss man das Konzept sauber durchdenken und es dann auch komplett durchziehen. Das bedeutet, dass sie sich aufeinander beziehen und aufeinander aufbauen müssen. Wenn im Ladengeschäft Rabattaktionen organisiert werden, sollte dabei der Onlineshop einbezogen werden, was beispielsweise über einen zusätzlichen Nachlass bei der Nutzung des Onlineshops realisierbar wäre. Falls sich der Kunde zu Opens internal link in current windoweinem Newsletter im Onlineshop anmelden kann, ist es sinnvoll, im Rahmen dieses Newsletters auch über Neuigkeiten zum Ladengeschäft zu informieren.

Fazit

Natürlich können Sie auch hier mehrere Vertriebswege miteinander verknüpfen. Als Beispiel sei nochmal Tchibo angeführt, dass seine Produkte sowohl online, als auch direkt in eigenen Filialen und über den Einzelhandel verkauft. Anfänglich empfehle ich Ihnen jedoch, nicht sofort alle Vertriebswege auf einmal aufzubauen, sondern Schritt für Schritt. Mehrere Absatzwege verteilen das Risiko, Sie sind dann beispielsweise nicht nur vom Onlinehandel abhängig. Allerdings sollten Sie auch nicht zu viele Vertriebswege nutzen, da dies im Normalfall ineffizient und zu kostspielig wird.

Erarbeiten Sie in Opens internal link in current windowIhrem Businessplan die grobe Vertriebsrichtung und anschließend die einzelnen Vertriebswege. Notieren Sie sich auch jeweils die Vor- und Nachteile.

Nachdem Sie das dritte „P“ erarbeitet haben, wissen Sie, wo Sie Ihre Produkte verkaufen und welche Vertriebskanäle Sie benutzen.

Im nächsten Artikel geht es um das vierte „P“, Opens internal link in current windowder Kommunikationspolitik. Dort zeige ich Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Kunden Ihr Produkt auch kaufen.

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Foto Torsten Montag

Meine Name ist Torsten Montag, ich betreibe seit 2004 das Gründerlexikon. 2019 habe ich die GründerAkademie gegründet. Hier finden Sie all die Dinge, die mir geholfen haben, ein erfolgreicher Unternehmer zu werden. Machen Sie zuerst meinen UnternehmerTest oder probieren Sie den Geschäftsideenfinder!

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