Distributionspolitik: Die 3. Säule im Marketingmix

Nachdem ich Ihnen die ersten beiden Opens internal link in current windowSäulen des Marketingmix vorgestellt habe – Opens internal link in current windowProduktpolitik und Opens internal link in current windowPreispolitik – möchte ich Ihnen jetzt die dritte Säule, die Distributionspolitik, näher bringen. Bei der Distributionspolitik geht im Kern darum, wie Ihr Produkt zum Kunden kommt. In den letzten Jahren spricht man jedoch immer mehr von der Vertriebspolitik. Dadurch wird betont, dass es nicht lediglich darum geht, Waren zu liefern. Sie müssen sich auch Gedanken machen, wo Sie Ihr Produkt oder Dienstleistung anbieten.

Zunächst zeige ich Ihnen welche Vertriebsrichtungen sich für die Selbstständigkeit eignen. Im zweiten Teil beschäftigen wir uns damit, wie Sie den richtigen Vertriebsweg für Ihre Kunden finden.

Distributionspolitik: die Vertriebsrichtung

In einem ersten Schritt rate ich Ihnen, dass Sie sich zunächst festlegen, welchen Absatzweg Sie nutzen wollen. Grundsätzlich gibt es 3 Möglichkeiten:

  • Direktvertrieb
  • Indirekter Vertrieb über einen Vermittler
  • Franchising

Direktvertrieb – Der direkte Draht zum Kunden

Bei diesem Vertriebsweg verzichten Sie auf Zwischenhändler und vertreiben Ihre Produkte direkt. Dies geschieht zum Beispiel über Filialen, über das Internet oder mittels Kataloge.

Der große Vorteil beim Direktvertrieb ist die Nähe zu Ihren Kunden. Außerdem sparen Sie Kosten ein, da es keinen Zwischenhandel gibt. Nachteilig ist natürlich, dass Sie bei dieser Vertriebsmethode keine große regionale Abdeckung haben. Denkbar ist auch, dass Sie mehrere Vertriebswege nutzen, zum Beispiel Filialen und zusätzlich ein Online-Shop. Zu Beginn empfehle ich Ihnen jedoch, dass Sie sich zunächst auf einen konzentrieren und diesen erst später ergänzen.

Der Direktvertrieb ist vor allem bei diesen Produktarten angebracht:

  • Beratungsintensive Produkte
  • Schnell verderbliche Ware
  • Transportempfindliche Produkte
  • Produkte von sehr hohem Wert
  • Kleiner Abnehmerkreis

Indirekter Vertrieb: Nutzen Sie Vermittler

Im Gegensatz zum Direktvertrieb, stehen hier ein oder mehrere Zwischenhändler zwischen Ihnen und dem Endkunden. In der Regel ist der Vermittler ein Groß- oder Einzelhändler in deren Sortiment auch Ihr Produkt vertreten ist.

Bevor der Kunde von Ihrem Produkt überzeugt ist, müssen Sie somit zunächst den Vermittler überzeugen, Ihr Produkt mit in sein Sortiment aufzunehmen. Unter Umständen kann das eine starke Markteintrittsbarriere sein, die Sie unbedingt prüfen sollten.

Eine gute Auswahl des Vertriebspartners ist hier besonders wichtig, da Sie nicht in direktem Kontakt mit den Kunden stehen. Achten Sie daher auf Kosten, Distributionsgrad und natürlich auch auf die Reputation Ihres Vertriebspartners.

Der indirekte Vertrieb ist bei folgenden Kundenmerkmalen sinnvoll:

  • Große geografische Streuung der Kunden
  • Sehr große Anzahl von Kunden
  • Pro Einkauf werden nur kleine Mengen gekauft

Vor allem bei Konsumgütern mit einer großen Zielgruppe wird diese Art des Vertriebsweges genutzt, da auf ein bestehendes Vertriebsnetz zurückgegriffen werden kann.

Beispiel: Molkerei Weihenstephan

Die Molkerei Weihenstephan bietet sowohl Milch- als auch Käseprodukte an und nutzt einen indirekten Vertrieb. Sie können sich zwar auf der Firmenhomepage über das Unternehmen und Details zu diversen Produkten informieren. Kaufen können Sie die Angebote jedoch nur im Supermarkt. Die einzelnen Supermarktketten fungieren hier als Vermittler.

Vorteile des indirekten Verkaufs

  • Beratung und auch teilweise die Lagerung wird vom Handel übernommen – Kostensenkung
  • Es wird auf ein bereits bestehendes Vertriebsnetz zugegriffen
  • Kunden können auch überregional erreicht werden

Nachteile des indirekten Verkaufs

  • Fehlender Kontakt zum Endkunde – mögliche Marktveränderungen werden verzögert wahrgenommen
  • Vertriebspartner erhält Provision oder andere Zahlungen – Gewinnspanne sinkt
  • Abhängigkeit vom Großhandel kann entstehen

Franchising: Ein Mittelweg

Auch wenn hier der Vertrieb über eigenständige Unternehmen erfolgt (den Opens internal link in current windowsogenannten Franchisenehmern), gibt es signifikante Unterschiede zum indirekten Vertrieb. Beim Franchising erhalten Sie als Franchisegeber eine Franchisegebühr von Ihren Vertriebspartnern, die ihrerseits Ihr Franchisesystem nutzen dürfen.

Ein Vertriebsnetz ist bei dieser Methode schnell aufgebaut. Nachteilig ist natürlich, dass zunächst genügend Partner gefunden werden müssen. Ein Franchisesystem aufzubauen kostet auch relativ viel Zeit und Geld. Wie Sie Opens internal link in current windowFranchisgeber werden, ist bereits im Bereich der Opens internal link in current windowGründungsstrategien behandelt worden.

Selbstverständlich ist auch ein Mix aus mehreren Vertriebsrichtungen möglich. Das Unternehmen Tchibo beispielsweise, vertreibt seine Produkte einerseits direkt über einen Online-Shop und eigene Filialen. Andererseits nutzt die Firma auch den indirekten Vertriebsweg. So können Sie Tchibo-Kaffee in fast jedem Supermarkt kaufen.

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Distributionspolitik: Die konkreten Vertriebswege

Nachdem Sie sich für eine grundsätzliche Vertriebsrichtung entschieden haben, das heißt direkter oder indirekter Vertrieb, zeige ich Ihnen jetzt, wie Sie den für Sie passenden Vertriebsweg finden. Dabei steht die zentrale Frage im Mittelpunkt, über welchen konkreten Vertriebsweg Ihr Produkt zum Kunden kommt. Grundsätzlich sind 7 Vertriebswege denkbar.

Direktverkauf

Dieser Vertriebsweg bietet sich vor allem bei beratungsintensiven oder komplexen Produkten an. Die Opens internal link in current windowWahl des Standortes hängt von Ihrem Produkt ab. Möchten Sie eine Bäckerei eröffnen, ist die Standortwahl wichtiger als bei einem Versicherungsbüro.

Beispiele für Direktverkauf: Fleischereien, Verkauf von technischen Geräten

Versandhandel

Ein immer noch umsatzstarker Vertriebsweg ist der Versandhandel – nicht zu verwechseln mit dem Online-Versandhandel. Für Produkte, die keine oder nur wenig Beratung benötigen, eignet sich dieser Vertriebsweg. Allerdings wird er immer mehr durch das Internet abgelöst, sodass hier eine gewisse Vorsicht geboten ist.

Beispiele für Versandhandel: Otto → Bestellen über Katalog

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Tipp: E-Book Paketdienstleister im Wettbewerb

Für einen Unternehmer, der öfter Pakete oder sogar ganze Warenladungen verschickt, ist es nicht einfach, den optimalen Versender zu finden. Er weiß zwar, dass es mehrere Paketdienstleister gibt und hat sie vielleicht auch schon alle ausprobiert.

Aber auch diese Unternehmen verändern sich und ihre Struktur, schließen Filialen und passen ihre Preisstruktur an. Der eine holt direkt an der Tür ab, und beim anderen muss man sich in der Schlange anstellen. Wer findet sich da noch zurecht?

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Ein solcher Vergleich kann sich für ein Handelsunternehmen und sogar für einen Privatkunden lohnen. Das E-Book "Paketdienstleister im Wettbewerb" bietet Ihnen diesen Vergleich. Damit können Sie in naher Zukunft möglicherweise deutlich Geld sparen, geschäftlich und privat.

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Online Vertriebswege

Überlegen Sie sich, ob Sie im Rahmen Ihrer Distributionspolitik auch Ihr Produkt im Internet anbieten möchten. Entweder nutzen Sie dabei einen eigenen Onlineshop oder Sie greifen auf Plattformen wie Ebay und Amazon zurück. Beide Varianten haben sowohl Vor- als auch Nachteile. Lesen Sie dazu den Abschnitt Opens internal link in current windowSelbständigkeit im Internet geht anders!

Beispiele für Online Vertriebswege: S.Oliver Onlineshop, Verkauf über Ebay

Einzelhandel

Über den Einzelhandel können Sie schnell und viele potentielle Kunden erreichen. Sie müssen auch nicht erst ein eigenes Vertriebsnetz aufbauen. Bedenken Sie jedoch, dass im Einzelhandel nicht nur Ihr Produkt, sondern auch das der Konkurrent angeboten wird. Daher ist eine überzeugende Marketingstrategie umso wichtiger. Für stark erkärungsbedürftige oder sehr teure Produkte, ist der Einzelhandel nicht empfehlenswert.

Beispiele für Einzelhandel: Lidl, Kaufland, Galeria Kaufhof

Fachhandel

Für Produkte, die umfangreichere Erklärungen benötigen, ist der Fachhandel geeignet. Kunden wünschen in der Regel auch eine gute Beratung und suchen daher gezielt Fachhändler auf.

Beispiele für Fachhandel: Aquariumfachhandel, Fachhandel für Musikinstrumente

Großhandel

Dieser Vertriebsweg ist für Sie geeignet, falls Sie sehr große Volumina verkaufen. Beim Großhandel ist der Absatz zwar in der Regel wesentlich größer als im Einzelhandel, allerdings sind auch die Margen geringer.

Beispiele für Großhandel: Metro, Cash & Carry

Handelsvertreter

Bei bestimmten Geschäftsmodellen ist der Vertrieb über Handelsvertreter sinnvoll. Bedenken Sie jedoch, dass die Außenwirkung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens dann auch von dem jeweiligen Vertriebsvertreter abhängig ist. Achten Sie daher im Vorfeld genau auf Qualität und Reputation. Auf der anderen Seite werden Handelsvertreter nach Umsätzen bezahlt und Sie können relativ einfach eine Absatzsteigerung erzielen.

Für welchen konkreten Vertriebsweg Sie sich entscheiden, hängt von Ihrer Unternehmensstrategie, von Ihrem Produkt, persönliche Kompetenzen und auch von den Opens internal link in current windowanderen „P's“ im Marketingmix ab.

Fazit

Natürlich können Sie auch hier mehrere Vertriebswege miteinander verknüpfen. Als Beispiel sei nochmal Tchibo angeführt, dass seine Produkte sowohl online, als auch direkt in eigenen Filialen und über den Einzelhandel verkauft. Anfänglich empfehle ich Ihnen jedoch, nicht sofort alle Vertriebswege auf einmal aufzubauen, sondern Schritt für Schritt. Mehrere Absatzwege verteilen das Risiko, Sie sind dann beispielsweise nicht nur vom Onlinehandel abhängig. Allerdings sollten Sie auch nicht zu viele Vertriebswege nutzen, da dies im Normalfall ineffizient und zu kostspielig wird.

Erarbeiten Sie in ihrem Businessplan die grobe Vertriebsrichtung und anschließend die einzelnen Vertriebswege. Notieren Sie sich auch jeweils die Vor- und Nachteile.

Nachdem Sie das dritte „P“ erarbeitet haben, wissen Sie, wo Sie Ihre Produkte verkaufen und welche Vertriebskanäle Sie benutzen.

Im nächsten Artikel geht es um das vierte „P“, Opens internal link in current windowder Kommunikationspolitik. Dort zeige ich Ihnen, was Sie beachten müssen, damit Ihre Kunden Ihr Produkt auch kaufen.

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

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