Chancen und Risiken der E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon

Für die Leser des Gründerlexikons veröffentlicht der Autor, Markus Fost Auszüge aus seinem Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ und geht hierbei insbesondere auf die Chancen & Risiken ein, die der Marktplatz potentiellen Existenzgründern bietet.

Bild: Simon / pixabay.com

Teil 6: Chancen und Risiken einer E-Commerce Existenzgründung von Handelsunternehmen mittels  
Amazon Marketplace im engeren Sinne

„Ängstliche Menschen werden angesichts großer Möglichkeiten
häufiger vom Zaudern befallen als von Kühnheit geleitet.“
(Henry Kissinger, amerikanischer Politiker, Friedensnobelpreisträger, *1923)

Chancen im engeren Sinne

Zunächst soll in diesem Abschnitt auf die Möglichkeiten eingegangen werden, die der Amazon Marketplace dem Existenzgründer bietet. Da die Beschreibung sämtlich existierender Chancen den Rahmen des vorliegenden Werkes sprengen würde, werden diejenigen behandelt, die aus den Erfahrungen und Einschätzungen des Autors zu den wichtigsten zählen.

Niedrige Investitionen

Dem Existenzgründer eines Handelsunternehmens bietet sich mit dem Amazon Marketplace eine gute Chance, dieses Vorhaben erfolgreich zu realisieren, aufgrund der Tatsache, dass bei der Verwendung des Marktplatzes kaum Fixkosten entstehen. Amazon berechnet für den professionellen „Power“ Verkäufertarif lediglich EUR 39,00/Monat, alle weiteren Provisionen sind variabel und richten sich ausschließlich nach den Verkäufen auf der Plattform. So benötigt der Gründer weder eine aufwändige IT-Ausstattung, noch muss ein eigener Online-Shop gekauft / programmiert und beworben werden. Es wird lediglich ein PC mit Internetzugang benötigt, was auch nebenberuflichen Gründern die Möglichkeit bietet, sich mit dem Amazon Marketplace langsam voranzutasten. Amazon stellt mit der Seller Central Plattform ein System zur Versandabwicklung bereit. Lediglich ein einfaches Fakturierungssystem zur Rechnungserstellung ist erforderlich, idealerweise gleich mit einer Schnittstelle zur Finanzbuchhaltung. Derartige Systeme sind für wenige hundert Euro zu erwerben.

Somit bietet der Amazon Marketplace verglichen mit einem eigenen Online-Shop oder gar einem stationären Handel, eine attraktive Verkaufsplattform ohne hohe Investitionen eingehen zu müssen oder längerfristig an horrende Fixkosten gebunden zu sein. Dies ermöglicht dem potentiellen Existenzgründer die Chance mit einem eigens entwickelten Produkt oder einer Geschäftsidee den Markt zu testen.

Hohe Akzeptanz von Amazon bei Kunden

Eine weitere Chance bietet dem Existenzgründer die hohe Akzeptanz von Amazon bei den Kunden. So betrug deren konservativ gerechnete Umsatzprognose weltweit ca. 35 Mrd. EUR, was für Amazon Deutschland ca. 3,85 Mrd. EUR Umsatz bedeutet. Dies entspricht einem Umsatzwachstum im Jahr 2011 von ca. 35 Prozent bei ca. 37,3 Mio. gelisteten Artikeln im Amazon Sortiment. Alleinig diese beeindruckenden Zahlen untermauern die hohe Akzeptanz von Amazon in Deutschland und weltweit. Amazon ist eine Anlaufstelle von Millionen Deutschen, wenn es um die Beschaffung von Konsumgüter oder „Problemlösungen“ aller Art geht. Da das Unternehmen streng darauf achtet, dass Marketplace Händler die Amazon Richtlinien einhalten, um den Kunden den gewohnt erstklassigen Service bieten, genießen diese ein fast ebenso hohes Vertrauen, wie die Amazon Direktbelieferung. Ein weiterer Vorteil für den Existenzgründer ist die Tatsache, dass Amazon neben dem klassischen E-Commerce Vertriebskanal auch im M-Commerce Vertrieb führend ist und kostenlose Apps für mobile Endgeräte bereitstellt, die eine ebenso hohe Akzeptanz bei den Kunden erfahren.

Reichweite: Über 105 Mio. aktive Kunden in Europa

Eine weitere Chance, die der Existenzgründer durch den Amazon Marketplace erfährt, ist die enorme Reichweite an Kunden. Alleine in Deutschland hatte Amazon im Jahr 2010 24,7 Mio. aktive Kunden und ist damit die unangefochtene Nummer 1 der Online-Shops in Deutschland, wie aus dem Online Shopping Survey der ENIGMA GfK aus dem Jahr 2011 hervorgeht. Geht man von einem jährlichen Kundenwachstum von 10 Prozent aus, dann erreichte Amazon im Jahr 2012 ca. 30 Mio. aktive Kunden in Deutschland. Hochgerechnet auf ganz Europa dürften aktuell ca. 105 Mio. aktive Kunden von Amazon bewirtschaftet werden. Einem Existenzgründer, der den Marketplace als Vertriebskanal verwendet und ein europäisches Verkäuferkonto besitzt stehen somit unmittelbar ca. 105 Mio. potentielle Kunden gegenüber.

Operate local – Distribute global

Amazon hat seine europäischen Marktplätze zusammengeschlossen. Somit ist es dem Existenzgründer möglich, von seinem lokalen Standort Produktangebote für alle Marktplätze in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien zu erstellen und zu verwalten. Von diesen Ländermarktplätzen liefert Amazon an Kunden in ganz Europa. In Länder, die keinen eigenen Marktplatz haben, fallen zwar evtl. höhere Versandkosten für die Kunden an, jedoch liefert Amazon und respektive die Marketplace-Händler auch ins Ausland. Dies bietet dem Händler die Möglichkeit, sein Produktportfolio einer breiten Käuferschicht in ganz Europa anzubieten. Dieser kann jedoch auch die Belieferung einzelner Länder ausschließen, oder sich ausschließlich auf den Heimatmarkt konzentrieren. 

Kundenfreundliche Serviceinfrastruktur

Der Existenzgründer profitiert von einer kundenfreundlichen Serviceinfrastruktur, wie diese von Amazon geboten wird. Die Transaktionsprozesse sind für den Kunden einfach gehalten. So steht diesem die 1-Click®-Bestellmethode zur Verfügung. Zudem stehen zahlreiche Self-Service Funktionalitäten zur Verfügung, mithilfe dessen der Kunde z.B. Rücksendungen völlig eigenständig vornehmen kann, ohne auf einen Servicemitarbeiter von Amazon angewiesen zu sein. Ferner verhält sich Amazon in Reklamations- und Rücksendeangelegenheiten äußerst kulant und bietet den Kunden ein verlängertes Rückgaberecht von über 4 Wochen ohne Angabe von Gründen an. Für den Kunden ergibt sich damit ein Kauf ohne Risiko. Diese kundenfreundliche Serviceinfrastruktur, die über den gesetzlich geschuldeten Umfang weit hinaus reicht, ist eine der Hauptgründe für den Erfolg von Amazon in Deutschland und weltweit.

Absatz: Eine Aufwärtsspirale

Berücksichtigt der Existenzgründer die genannten Erfolgsfaktoren einer E-Commerce Existenzgründung, dann stehen die Chancen hervorragend, dass der Absatz zu einer Aufwärtsspirale wird.

Anfangs weist das Amazon Verkäuferkonto des Existenzgründers noch keine Bewertungen auf. Sofern es sich um Neulistungen handelt, werden diese im Ranking des Marktplatzes recht weit hinten angezeigt, wenn es Konkurrenzprodukte gibt. Der Absatz des Existenzgründers wird merklich steigen, nachdem sein Verkäuferkonto einige positive Kundenbewertungen erhalten hat und damit das Vertrauen potentieller Kunden hergestellt ist.

Sobald der Artikel einige positive Produktrezensionen hat, stehen die Chancen günstig, dass der Absatz weiter steigt. Durch positive Kundenbewertungen und Produktrezensionen, sowie einem höheren Absatz, steigt der Artikel automatisch im Amazon Suchmaschinenranking. Dadurch wird der Absatz weiter beschleunigt, sodass von einer Aufwärtsspirale gesprochen werden kann. Um aus dieser nicht herauszufallen, ist es elementar, dass der existenzgründende Online-Händler sowohl die Beschaffungsdisposition im Griff hat, um lieferfähig zu bleiben, als auch konstant pünktlich Produkte guter Qualität liefert, um weiterhin gute Kundenbewertungen und Produktrezensionen zu erhalten. Kommt es beispielsweise zu einer Unterbrechung der Verfügbarkeit, dann fällt der Artikel unmittelbar im Suchmaschinen Ranking nach unten.

So kann es bei anschließender Lieferfähigkeit unter Umständen Monate dauern, bis die ursprüngliche Ranking-Platzierung wieder hergestellt ist. Die Aufwärtsspirale des Absatzes kann durch derartige Einflüsse ins Negative verkehren. Dies kann der Existenzgründer vermeiden, indem er die beschriebenen Erfolgsfaktoren in der täglichen Arbeit berücksichtigt und die Kundenstatistiken permanent überwacht.

Risiken im engeren Sinne

Neben den genannten Chancen, birgt der Amazon Marketplace auch zahlreiche Risiken, die der Existenzgründer höchstwahrscheinlich nicht auf den ersten Blick erkennen kann. Nicht selten führt dies im Anschluss zu existenzbedrohenden Problemen. Um diesen Bedrohungen entgegen zu treten, geht der Autor im Rahmen dieses Kapitels auf die schwerwiegendsten Risiken ein. Eine Beschreibung sämtlich existierender Risiken-, kann auch in diesem Kapitel aus den vorgenannten Gründen nicht gewährleistet werden.

Maximale Preistransparenz

Was für die Kunden ein Segen ist, kann für den Anbieter durchaus zum Fluch werden. Klar ist, dass durch den Amazon Marketplace verglichen mit anderen Absatzkanälen eine maximale Preistransparenz vorherrscht. Der Vorteil, dass dadurch einerseits zahlreiche Kunden angelockt werden und diese Amazon als preislich attraktiven Marktplatz empfinden bringt automatisch den Nachteil mit sich, dass es dem potentiellen Existenzgründer kaum möglich sein wird, ein identisches Produkt zu einem höheren Preis abzusetzen. In einem Online-Shop ist dies noch etwas eher möglich, im stationären Handel sogar gängige Praxis. Daher ist davon auszugehen, dass dem Existenzgründer unmittelbar der Absatz einbricht, sobald er mit seinem Produkt nicht mehr in preisführender Stellung ist. Die Möglichkeiten, um diese Problematik in den Griff zu bekommen, wurden diskutiert. Der Existenzgründer muss sich jedoch im Klaren sein, dass der Erfolg maßgeblich von der Produktauswahl und den Beschaffungsquellen abhängt. So haben Geschäftsmodelle wenig Aussicht auf Erfolg, wenn Produkte nicht zu konkurrenzfähigen Preisen beschafft werden können. Der Grund hierfür könnte beispielsweise sein, dass bestehende Mitbewerber sich bereits mit hohen Abnahmemengen etablieren konnten.

Mangelhafte Differenzierungsstrategien

Durch den Handel auf dem Amazon Marketplace bürgt sich der Existenzgründer ein gewisses Risiko auf, welches bei allen Marktplätzen zutrifft: Eine eingeschränkte Differenzierungsmöglichkeit. Durch die hohe Standardisierung in der Produktdarstellung sowie die Abwicklung von Transaktionen liegt der Fokus des Kunden nahezu ausschließlich auf dem Produkt. Der Händler verbleibt im Hintergrund und wird kaum wahrgenommen. Diese Faktoren, sowie die eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten des Produktes fördern nicht den Aufbau einer Marke. Tritt der Existenzgründer als reiner Distributor auf, ohne Eigenentwicklungen zu vermarkten, ist der Markenaufbau nicht ganz so essentiell. Darüber muss sich jeder Existenzgründer, welcher ausschließlich über den Amazon Marketplace vertreibt im Klaren sein. So kann eine Strategie durchaus sinnvoll sein, Amazon als einzigen Vertriebskanal zur Existenzgründung zu nutzen, später das Geschäftsmodell  jedoch um weitere Vertriebskanäle-, wie ein eigener Online-Shop, eine Großhandelsdistribution oder gar einen stationären Handel zu ergänzen. Dies führt zudem zur Reduktion der Abhängigkeit von Amazon Marketplace.

Abhängigkeit von Amazon Marketplace

Basiert das Geschäftsmodell des Existenzgründers ausschließlich auf einen Vertrieb über den Amazon Marketplace, dann begibt sich dieser automatisch in eine starke Anhängigkeit. Hinsichtlich künftiger Änderungen des Provisionsmodells oder der Allgemeinen Geschäftsbedingungen gibt sich der Gründer hierbei in ein tatsächlich unkalkulierbares Risiko. So ist der Marketplace-Händler von Amazon durchgeführten Änderungen, wie beispielsweise die Pflicht der Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr automatisch unterworfen. Hält sich der Händler nicht daran, droht ihm der Ausschluss von der Amazon Verkaufsplattform. So lange diese Anhängigkeit besteht, muss der Existenzgründer sicherstellen können, dass alle Amazon Richtlinien, sowie die vorgegebenen Benchmarks in den Kundenstatistiken eingehalten werden. In der Praxis ist dies durchaus machbar, sofern der Gründer von Anfang an eine professionelle Organisation und Abwicklung an den Tag legt. Dennoch sollte sich der Gründer je nach Bestandsrisiko überlegen, ob mittelfristig die Abhängigkeit durch den Aufbau weiterer Absatzkanäle reduziert werden sollte.

Hohe Verkaufsgebühren erfordern margenträchtige Produkte

Die variablen Verkaufsgebühren bei Amazon variieren je nach Produktgruppe zwischen 7 und 20 Prozent. Hinzu kommt noch eine feste Verkaufsgebühr i.H.v. EUR 0,99 pro verkauften Artikel. Letztere Gebühr entfällt, sofern der „Power“ Verkaufstarif gewählt wird, welcher Kosten i.H.v. EUR 39,00 im Monat verursacht. In der Abbildung wird die Preisgestaltung für den Amazon Marketplace anhand zweier Beispiele dargestellt. Diese basieren unter der Prämisse des „Power“ Verkaufstarif, da der Basistarif für ernsthafte Existenzgründer alleine schon aufgrund der eingeschränkten Listungs- und Auswertungsmöglichkeiten nicht in Frage kommen wird.

Abrechnungsmodell Amazon

Im linken Preisbeispiel aus der Abbildung wird dem Kunden Buch für EUR 100,00 zzgl. EUR 3,00 Versandkosten verkauft. Der existenzgründende Marketplace Händler ist Umsatzsteuerpflichtig und hat die monatliche Gebühr für den „Power“ Tarif bereits entrichtet. Die Auszahlung von Amazon beläuft sich in diesem Beispiel auf EUR 84,59 von denen der Marketplace-Händler die Versandkosten, sowie die internen Prozesskosten bestreiten muss.

Im rechten Beispiel aus der Abbildung wird ein MP3 Player an einen Kunden in Frankreich für EUR 150,00 zzgl. EUR 7,31 Versandkosten verkauft. Da in diesem Beispiel die Provision lediglich 7 Prozent beträgt und die Annahme getroffen wurde, dass der Marketplace Händler umsatzsteuerbefreit ist, beläuft sich die Auszahlung auf EUR 146,30, von denen die Versandkosten nach Frankreich, sowie die internen Prozesskosten des Existenzgründer bestritten werden müssen. Aus den beiden Beispielen wird deutlich, dass sich der Vertrieb auf Amazon tendenziell eher für margenträchtigere Produkte rechnet. In jedem Falle muss Gründer in seinem Geschäftsmodell gründlich prüfen, ob dieser inklusive der Verkaufsgebühren von Amazon rentabel arbeiten kann.

Interessenskonflikt Amazon vs. Marketplace-Händler

Ein weiteres Risiko für den Existenzgründer stellt der Interessenskonflikt zwischen Amazon selbst und dem Marketplace Händler dar. Die gesamte Strategie von Amazon ist auf ein starkes Wachstum ausgelegt, was nur zu bewerkstelligen ist, indem sich der Produktkatalog auf dem Marktplatz stetig vergrößert. Fakt ist, dass das Wachstum der vergangenen Jahre ohne das eingeführte Marketplace-Konzept, nicht möglich gewesen wäre.

Vom Aluminiumblech bis zur Zahnbürste sind zwischenzeitlich nahezu alle Konsumgüter auf Amazon erhältlich. Hierbei tritt Amazon selbst vorwiegend bei Produkten als Lieferant auf, die einen hohen Absatz aufweisen. Bei Produktnischen hingegen lässt Amazon gerne dem Marketplace Händler den Vortritt. Selbstverständlich liegen auch den Einkäufern von Amazon die Absatzzahlen solcher Nischenprodukte vor, sodass Amazon jederzeit mit dem Direktvertrieb dieser Artikel beginnen kann, sofern sich diese mit dem Hersteller des Produktes einigen und einen Lieferantenvertrag vereinbaren können. Dadurch, dass Endkunden einer Amazon Direktlieferung ceteris paribus mehr Vertrauen schenken, als einem Marketplace Händler, kann es so zu einer Kannibalisierung seiner Absätze führen. Sofern dem Marketplace Händler die Exklusivrechte am Produkt fehlen, hat dieser keine Chance gegen diese Praxis vorzugehen. Darüber hinaus kann  Amazon  und andere Marketplace Händler aufgrund der in den AGBs festgelegten Übertragung des uneingeschränkten Nutzungsrechts des Contents, die vom Existenzgründer mühsam erstellten Bilder, Videos und Produktbeschreibungen für eigene Vertriebsaktivitäten verwenden.

Ausschluss vom Verkauf auf Amazon auf Lebenszeit?

Das Risiko des Ausschlusses vom Verkauf auf der Amazon Plattform aufgrund eines Verstoßes gegen die Richtlinien des hiesigen Unternehmens oder des Nichterreichen der von Amazon gesetzten Zielvorgaben stellt eines der größten Risiken für den Existenzgründer dar. Erfolgt der Ausschluss aufgrund einer der vorgenannten Ursachen, so ist es nahezu unmöglich zu erwirken, dass diese Entscheidung wieder aufgehoben wird. Der Existenzgründer hat zudem keinerlei Möglichkeit ein weiteres Verkäuferkonto zu eröffnen, da Amazon automatisch prüft, ob neu angelegte Konten mit einem bestehenden gesperrten Konto, in irgendeiner Form zusammen hängen. Hierbei werden der Firmenname, die Adresse, Telefonnummern, Bankverbindungen und sogar die IP-Adressen samt MAC-Adresse des Rechners abgeglichen. Erkennt das Amazon System eine Übereinstimmung dieser Parameter, erfolgt unverzüglich die Schließung des zuvor angelegten Verkäuferkontos.

Auszahlungssperre aufgrund von Nichterreichen der Zielvorgaben

Werden die Zielvorgaben von Amazon nicht erreicht, so erfolgt ähnlich wie bei Richtlinienverstößen eine Überprüfung des Marketplace Kontos. Bei einer solchen Überprüfung behält sich Amazon vor, sämtliche Auszahlungen bis zu 90 Tage vorübergehend einzubehalten. Gleichzeitig erwartet Amazon, dass eingehende bzw. offene Bestellungen weiterhin verarbeitet werden.

Da die Auszahlung der Verkaufserlöse im 14-Tägigen Rhythmus erfolgt, kann sich in diesem Zeitraum eine beachtliche Auszahlungssumme angesammelt hat. Die Einbehaltung dieser Auszahlung für 90 Tage kann den Existenzgründer unweigerlich in die Insolvenz treiben, sofern er geringe Liquiditätsspielräume hat und auf diese kalkulierbaren Cash-Flows angewiesen ist.

Mit diesem Beitrag endet die  kleine Amazon-Schriftenreihe basierend auf dem Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ im Gründerlexikon. Fragen oder Anregungen können hier im Blog diskutiert werden. Den Autor erreichen Sie unter fost@all-ecommerce.de

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