Am von Ruben in Urteile geschrieben
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Online Marketing

Agentur muss keinen Werbeerfolg garantieren

Dass Werbung im Internet immer wichtiger wird, ist vielen Unternehmern klar. Konzerne wie Facebook, Google & Co. verdienen sich dabei die sprichwörtliche goldene Nase. Agenturen, die ihren Kunden bei der Online Werbegestaltung helfen, müssen jedoch keinen Werbeerfolg garantieren. Das entschied der Bundesgerichtshof im März diesen Jahres.

Werbeagentur haftet nicht für Werbeerfolg
Toll, wenn Werbung so einen Erfolg erzielt. Garantieren muss das die Werbeagentur aber nicht.
© StartupStockPhotos / pixabay.com

Karlsruhe, 01. Juni 2018 - Unternehmer müssen in Sachen Werbung einiges beachten. Sie muss nicht nur so Zielgenau wie möglich sein, sondern abhängig von der Werbeform ist es auch schwierig herauszufinden, den Erfolg zu messen.

Ein simples Beispiel: Ein Unternehmen macht Plakatwerbung. Die Umsätze steigen daraufhin in den folgenden Monaten. Der Unternehmer bucht wieder eine Plakatwerbung. Doch dieses Mal bleibt der Erfolg aus. Warum hat die Werbung beim ersten Mal Erfolg gehabt? Genau das ist der Punkt: Es lässt sich gar nicht feststellen, ob die Werbung für den Erfolg verantwortlich war. Es könnten auch viele andere Faktoren sein.

Natürlich müssen Streuverluste in der Werbung immer einkalkuliert werden. Doch mit Online Werbung lässt sich diese auf ein Minimum reduzieren. Das liegt daran, dass man durch diverse Einstellungen die Werbung nur bestimmten Personengruppen anzeigen lassen kann. Für einen Unternehmer ist es in der Regel ratsam, sich eine Agentur zu suchen, die diese Aufgabe übernimmt. Allerdings trägt letzten Endes immer der Auftraggeber das Risiko, wie ein kürzlich erschienener Artikel auf Onlinehändler News aufzeigt.

Risiko des Werbeerfolgs liegt beim Auftraggeber

Wie bereits erwähnt, lässt sich der Erfolg vor allem bei Online Werbung recht gut messen. Doch wer haftet nun, wenn der Erfolg ausbleibt? Mit dieser Frage hat sich der Bundesgerichtshof beschäftigen müssen. In einem Urteil vom März diesen Jahres, führten die Richter aus, dass es sich hier um einen sogenannten Werkvertrag handelt. Demnach hat die Agentur die Pflicht, eine bestimmte Werbung während der vereinbarten Laufzeit auf einer bestimmter Domain zu schalten. Nicht mehr und nicht weniger. Wenn in der Werbung Fehler gemacht werden, in dem Sinne, dass die Werbung nicht ansprechend genug war usw., haftet jedoch der Auftraggeber. Sofern natürlich die Agentur die vereinbarten Rahmendaten, wie Laufzeit, Domain usw. einhält. Dieses Risiko muss ein Unternehmer in Form von Kosten des Marketings mit einkalkulieren.

Die Richter machten aber auch klar, dass natürlich abweichende Vereinbarungen vertraglich getroffen werden dürfen. Doch sobald nichts in der Richtung vereinbart wurde, greift der Urteilsspruch vom BGH, Urteil vom 22. März 2018, Az.: VII ZR 71/17.

Werbeagenturen können dennoch in Haftung genommen werden

Das Urteil darf jedoch nicht so ausgelegt werden, dass Werbeagenturen nun völlig aus der Haftung entlassen sind. Zum Beispiel können Werbeagenturen als “Störerin” oder im Rahmen des Markenrechts belangt werden, so die Aussage der Anwaltskanzlei Schlotz und Reichhardt. Auf jeden Fall sollte im Vorfeld ein Beratungsgespräch stattfinden. Je größer die Werbekampagne, desto umfangreicher die Beratung. Möglicherweise muss sogar rechtlicher Beistand eingeholt werden.

Was in der Theorie einfach klingt - ein Beratungsgespräch - erweist sich in der Praxis häufig als schwierig. Ingo Krumm, Geschäftsführer einer Online Werbeagentur, verrät auszugsweise dazu in einem Interview:

Frage: “Herr Krumm, gehen wir mal davon aus, ich komme als Kunde mit klaren und unverrückbaren Vorstellungen zu Ihnen. Dabei ist es mir vollkommen egal, ob meine Pläne in den Augen Ihrer Agentur Sinn machen oder Sie sogar davon abraten. Wie reagiert Ihre Agentur auf solche Kundenwünsche?”

Ingo Krumm: “Uns liegt die Zufriedenheit des Kunden am Herzen.”

Frage: “Das heißt also, Sie suchen nach einem optimalen Weg, akzeptieren aber, wenn sich der Kunde anders entscheidet?”

Ingo Krumm: “Das ist das Prinzip, ja.”

Gerade in solchen Fällen wird deutlich, dass das Ausbleiben des Erfolgs keinesfalls immer ein Verschulden der Agentur ist. Wenn der Kunde seinen “eigenen Kopf” hat, so geht die Werbeagentur natürlich darauf ein, so Krumm. Doch haftbar machen, das hat das Urteil gezeigt, kann der Auftraggeber die Agentur für den fehlenden Erfolg nicht.

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