Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes

Ein solider Werbeplan verlangt eine strukturierte Gliederung, die wie folgt aussehen kann:

Werbeziele (SOLL-Zustand): WAS soll mit der Werbung erreicht werden?

Was möchten Sie mit Ihrem Werbekonzept erzielen? Wollen Sie sich in einem neuen Markt einbringen oder ein neues Produkt oder eine neue Serviceleistung einführen? Wollen Sie bestehende Kunden über Veränderungen und Verbesserungen informieren? Möchten Sie ein Image bewusst fördern oder einen bisherigen negativen Ruf ändern? Hier spielt das sogenannte Reputationsmanagement, besonders bei Internetauftritten der Unternehmen eine große Rolle. Mit dem Reputationsmanagement überwachen Sie Ihren Ruf im Internet und wirken bei negativer Propaganda entgegen. Hierfür gibt es auch spezielle Internetanbieter, die die Überwachung Ihrer Online-Reputation übernehmen und auch Strategien zu deren Verbesserung entwickeln (z. B. revolvermaenner.com).

Mehr Informationen zum Thema Reputation und Reputationsmanagement erfahren Sie im Artikel: Die Bedeutung vom Opens internal link in current windowOnline Reputations Management für Unternehmer.

Die drei Dimensionen der Zielformulierung

Es reicht hier natürlich nicht z. B. folgendes Ziel festzuhalten „Wir wollen unseren Umsatz und Gewinn steigern“. Die gestellten strategischen Ziele müssen auch operational formuliert werden und zwar in 3 Dimensionen:

  1. Inhalt
  2. Zeitbezug
  3. Ausmaß

So sollte das eben genannte Beispiel auf das folgende Ziel konkretisiert werden: „Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt) im kommenden Jahr (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß). Nur so ist auch eine anschließende Werbeerfolgskontrolle möglich.

Wie Ihre Wünsche Wirklichkeit werden? Lesen Sie selbst: Wunschererfüllung für Selbstabholer - so erreichen Sie Ihre Ziele.

Adressaten der Werbung: WER soll umworben werden?

Jetzt legen Sie Ihre Zielgruppe fest, an die die Werbemaßnahmen gerichtet sind, denn ein Ziel der Werbekampagne soll sein, nur die möglichen Käufer anzusprechen. Legen Sie also fest, ob Sie Händler, Gewerbetreibende oder Endkunden ansprechen möchten.

Je nach Umfang der Werbeplanung sollten Sie hier auch die Eigenheiten Ihrer Kundschaft definieren. Welche demografischen Merkmale weisen Ihre Kunden auf, also Alter, Wohngebiet, Bildung etc. Welche Kaufgewohnheiten, Wertvorstellungen und Einstellungen haben Ihre Käufer?
Dies ist zwar aufwendig, erleichtert aber die Auswahl der Werbemittel und –träger und ermöglicht eine genaue Ansprache der Zielkunden.

Streugebiet: WO soll die Werbung erfolgen?

Entscheiden Sie hier, ob Sie Ihre Werbung lokal, regional, national oder gar international durchführen wollen. Oft entscheidet die geographische Eingrenzung der Werbemaßnahmen auch über die Auswahl der einzusetzenden Werbemittel. Hier legen Sie auch fest, ob Sie Ihre Werbung online oder offline verbreiten wollen. Bei der Online-Werbung sollten Sie sich gegebenenfalls durch Berater für Onlinemarketing unterstützen lassen, damit Sie Ihre Werbung effizient platzieren und damit Sie überhaupt von Ihren Zielkunden „gefunden“ werden.

Wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in geographischen Gebieten einsetzen, in denen Sie bisher noch nicht tätig waren und über die Sie wenig bis keine Informationen besitzen, so kann es sinnvoll sein, externe Standortanalysen durchführen zu lassen. Hier unterstützen Sie spezialisierte Geo- Marketing- Unternehmen (z. B. standortanalyse), indem u. a. Umsatzprognosen für den gewünschten Standort aber auch Faktoren zu potenziellen Kunden und vorhandenen Mitbewerbern aufgestellt und zusammengetragen werden.

Zeitliche Planung: WANN soll die Werbung durchgeführt werden?

Legen Sie fest, in welchem Zeitraum oder zu welchem Zeitpunkt die Werbung erfolgen soll. Hier spielen saisonale Zeiträume (Weihnachten, Ostern) oder Zeitpunkte (Muttertag, etc.) eine Rolle. Ein gewisser zeitlicher Vorlauf zu den saisonalen Höhepunkten muss in der Planung berücksichtigt werden.

Werbemittel / Werbeträger: WIE soll geworben werden?

Werbeträger sind die Medien, (z. B. Tageszeitung, TV, Radio, Internet etc.) die mithilfe der Werbemittel (z. B. Anzeige, TV- oder Radiospot, Bannerwerbung im Internet) die Werbebotschaft an die Zielgruppe übertragen.

Die Auswahl und Einsatz der Medien muss hier ganz konkret, mittels eines Mediaplanes, festgelegt werden. Sie bestimmen also für jedes einzelne Werbeziel folgende Mediaziele:

  • Kontaktqualität und -häufigkeit (Reichweite) der Zielpersonen, d. h. wie oft und intensiv wollen Sie die potentiellen Kunden ansprechen? Wie viele Kunden sollen überhaupt erreicht werden?
  • Welche Medien (Werbeträger) und Werbemittel wollen Sie einsetzen?
  • Wann und wie lange soll die Werbung geschaltet werden? (Wirkungszeitraum)
  • In welchem geographischen Gebiet soll die Werbung eingesetzt werden?

Diesem Abschnitt kommt eine große Bedeutung  zu, denn die Auswahl und Verbreitung der Werbemedien unterstützt die genaue Kundenansprache und entscheidet häufig mit über den Erfolg einer Werbekampagne.

Werbebudget: WIEVIEL kann investiert werden?

Das komplette Werbekonzept hängt natürlich von der Höhe der finanziellen Mittel ab, die dafür zur Verfügung stehen.

Beispiel

Google AdWords Werbung kostet Geld. Wie die Höhe des Werbebudgets die Anzahl der Einblendungen beeinflusst, erfahren Sie in diesem Artikel: Werben mit Google Adwords.

Es gibt verschiedene Systeme zur Aufstellung eines Werbebudgets:

1. Die Ausgabenbezogenen Methode

Bei der Ausgabenbezogenen Methode orientieren Sie sich am Umsatz und Gewinn des Vorjahres, d. h. Sie legen fest, wie viel Sie von Ihrem Vorjahresgewinn für die Werbung abzweigen. Das hat den Vorteil, dass Sie sich nicht bei der Werbeplanung „übernehmen“. Sie nutzen nur die finanziellen Mittel über die Sie auch tatsächlich verfügen. Diese Methode wird häufig von Einzelhändlern angewandt. Der Nachteil ist hierbei, dass Sie noch nicht wissen können ob das Betriebsergebnis des laufenden Jahres ebenso ausfallen wird.

2. Die Konkurrenzorientierte Methode

Bei der Konkurrenzorientierten Methode der Budgetplanung orientieren Sie sich an den Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten und versuchen innerhalb dieses finanziellen Umfanges „mitzuhalten“. Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget des Mitbewerbers einzuschätzen. Weiterhin kann man so zwar werbepolitisch mit dem Konkurrenten „gleichziehen“ es ist aber fraglich, ob die Anwendung des gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg nach sich zieht. Außerdem können Sie somit zwar bestenfalls „gleich gut“ wie Ihr Konkurrent sein, sich aber nicht von ihm deutlich abheben.

3. Die Zielorientierte Methode

Bei der Zielorientierten Methode orientieren Sie sich an Ihren eigenen gesetzten Werbezielen und berechnen die finanziellen Mittel, die zu deren Erreichung notwendig sind. Durch die zielorientierte Planung des Werbebudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, dazu gehören unter anderem:

  • Kosten für die Erstellung von Werbevorlagen und Schaltkosten der einzelnen Medien (Mediakosten)
  • Kosten externer Berater (Grafiker, Werbeagenturen)
  • Versandkosten bei Mailings etc.
  • Rücklagen für nicht planbare Ausgaben

Der Vorteil darin besteht natürlich, dass Sie sich wiederholt intensiv mit Ihren eigenen Werbezielen auseinandersetzen.

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