Wie ermittle ich den Preis einer Webseite?

Ich hatte bereits einen Artikel zum richtigen Verkaufspreis einer Webseite geschrieben, finde den aber etwas zu oberflächlich und entschloss mich daher, einen etwas ausführlicheren Artikel im Rahmen der Checkliste zu veröffentlichen. Zumal der Kauf einer Webseite (als eine Opens internal link in current windowForm der Unternehmensnachfolge) ja auch als Gründungsstrategie von mir bei der Existenzgründung zur Debatte steht. Die Vor- und Nachteile haben Sie schon gelesen und sofern Sie sich nun zu einem Webseitenkauf entschließen, werden Sie sogleich nach der Preisermittlung eines Webprojektes fragen. Stimmt´s?

Vorab müssen Sie unterschieden: Kaufen Sie eine einzelne Domain oder ein komplettes Webprojekt? In der Praxis gibt es auch Anbieter, die sich nur auf die Domains spezialisiert haben. Dort werden ausschließlich Domains bewertet, ge- und verkauft. Der Kauf einer Domain kommt, wenn man so will, dem "Neustart" oder dem "Webprojekt bei Null beginnen" gleich. Das soll aber nicht mein Thema sein, denn in diesem Artikel geht es um den Ankauf einer komplett fertigen Webseite.

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Meine Formel: So ermittle ich den Kaufpreis einer Webseite

In diesem Abschnitt möchte ich zunächst verbal einige Verfahren hinsichtlich der Tauglichkeit zur Ermittlung des Kaufpreises von Webprojekten an die Hand geben. Anschließend möchte ich ein eigenes Verfahren aus den genannten Methoden als Mischverfahren entwickeln, in welchem zusätzlich die dynamisch-technische Komponente der Webprojekte als immaterielles Vermögen einfließt und so den Kaufpreis maßgeblich beeinflusst.

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Machen Sie eine Bestandsaufnahme!

Bevor Sie überhaupt irgendetwas analysieren und anschließend bewerten können, müssen Sie wissen, was Sie beim Kauf einer Webseite bekommen. Im folgenden möchte ich Ihnen eine kleine Liste an die Hand geben, mit der Sie eine kleine Bestandsaufnahme hinsichtlich des Kaufs einer Webseite durchführen können. Denn wenn Sie nicht wissen, was im Kaufpreis enthalten ist, können Sie auch keinen Kaufpreis ermitteln oder überprüfen, ob der angebotene Preis der Webseite günstig oder teuer ist.

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Nutzen Sie zur Bestandsaufnahme meine Bestandsliste!

Im Mitgliederbereich des UnternehmerClubs gebe ich Ihnen an dieser Stelle mehr als ein Dutzend Fragen zu möglichen Dingen, die den Wert, den Inhalt und die Funktionalität der zu kaufenden Webseite positiv oder negativ für Sie beeinflussen könnten.

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Inhalte, Dienstleistungen und Bestand vertraglich festhalten

Je größer die Webseite ist, die Sie kaufen möchten, umso größer, umfangreicher und komplizierter können zu vereinbarende Bestandteile der Webseite sein. Daher kann ich Ihnen diesbezüglich nur empfehlen, einen Kaufvertrag aufzusetzen, wo abschließend alle vereinbarten Inhalte und Bestandteile des Websitekaufs enthalten sind. Letztlich auch alle übergehenden Rechte und Pflichten aus dieser Webseite, zum Beispiel vorhandene Urheberrechte.

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Downloadtipp: Nutzen Sie meinen Excelrechner zur Webseitenbewertung

Screenshot Webseitenbewertung mit ExcelMit meinem Excel-Rechner können Sie folgendes tun:

  1. technische Webseitenbewertung (Backlinks, onpage-Status, Alter der Webseite, Besucher)
  2. wirtschaftliche Webseitenbewertung (4 gängige Methoden der Unternehmensbewertung)
  3. Domainbewertung
  4. Rechner anpassen (nur mit Prime)
  5. Formeln einsehen (nur mit Prime)
  6. Ergebnis: Kaufpreisempfehlung für das Webprojekt

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Was hat eine Auswirkung auf den Preis eines Webprojektes?

Es gibt unzählige technische und nicht technische Dinge, die den Preis eines Webprojekts verändern können. Aufgrund meiner eigenen Erfahrung und meiner Recherche im Internet möchte ich Ihnen im folgenden eine kleine Liste der Faktoren zusammentragen, die den Preis eines Webprojektes beeinflussen können:

  • Vorhandene Backlinks (Gibt es dahingehend Garantien, einen Rückbau oä. Dinge zu beachten?)
  • Besucherzahlen je Monat
  • Einnahmen und Ausgaben je Monat / Jahr
  • Gewinn je Monat / Jahr
  • themenrelevante Platzierungen bei Google
  • Besucherquellen
  • Inhalte und Aufwand für die Erstellung oder Weiterführung
  • Qualität der Domain
  • Thema des Webprojektes auch in Zukunft aktuell?
  • Trend der Einnahmen?
  • Gibt es Potentiale bei Monetarisierung?
  • Existieren relevante, aber zeitlich begrenzte Besucherströme oder virale Effekte, die genutzt, ausgebaut werden können und von denen man als Käufer lernen könnte?
  • Welche zusätzlichen Umsatzbringenden Kooperationen und Verträge wurden geschlossen?
  • Gibt es durch den Verkauf ein begleitendes Coaching durch den Verkäufer, so dass nachgelagerte Fragen beantwortet werden können?


Erfahrungsgemäß sind nie alle Faktoren gleichzeitig relevant. Die Intention beim Käufer oder beim Verkäufer spielen eine wesentliche Rolle und haben ebenso Einfluss auf den Preis eines Webprojektes. Das heißt: Dem Einen ist das wichtig, dem Anderen jenes.

Beispiel:
Ihnen kommt es beim Kauf des Webprojektes weniger auf die vorhandenen Bilder und Grafiken an, da diese ohnehin neu erstellt und veröffentlicht werden, denn Sie sind gelernter Fotograf. Daher dürfte der Umfang und die Qualität der Bilder beim Kauf eher eine untergeordnete Rolle spielen. Auch wenn der Verkäufer gerade die vielen und tollen Bilder als großes Potenzial beim Kaufpreis sehen möchte. Es hat für Sie als Käufer aufgrund Ihrer Ausbildung und Ihrer Fähigkeiten keinen zusätzlichen Wert.

Letztlich muss das Opens internal link in current windowWebprojekt technisch und inhaltlich analysiert werden, um auf dieser Basis einen Preis bestimmen zu können. Dieser Preis muss nicht der endgültige Preis sein, es ist jedoch ein Basispreis, um die Verhandlungen beginnen zu können.

Unterschiedliche Herangehensweisen, den Preis eines Webprojektes zu ermitteln

In der Praxis gibt es unzählige Methoden, ich möchte mich auch die drei gebräuchlichsten Methoden der Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen zum Zwecke der Bilanzierung beschränken. Ich möchte zeigen, wie der Preis einer jeden Methode ermittelt wird und welche Vorteile und auch Nachteile jede Methode mit sich bringt. Hier zunächst die Methoden:

  • marktwertorientiert Methode
  • kostenorientiert Methode
  • ertragsorientiert Methode

Es kommen für die Ermittlung des Kaufpreises eines Webprojektes ausschließlich traditionelle Methoden und Praktikerverfahren zum Einsatz. Darüber hinausgehende DCF Methoden werden aufgrund ihrer komplexität ignoriert.

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DCF Methoden bei bilanzierenden Unternehmen anwenden

Die discountet cash flow Methoden, wie ich Sie bereits in dem Artikel zur Ermittlung des Opens internal link in current windowKaufpreises zur Unternehmensnachfolge erwähnt und beschrieben habe, können aufgrund der zugrunde liegenden Bilanzwerte und Kennzahlen bei Onlineshops oder Webprojekten angewandt werden, die aufgrund ihrer Größe und Komplexität, aber auch aufgrund von Verpflechtugen, Unternehmensbeteiligungen oder Konzernzugehörigkeiten eine Bilanz nach HGB oder anderer Bewertungsgrundsätzen erstellen müssen.

Ich empfehle zum Beispiel die Anwendung der DCF Verfahren bei der Kaufpreisermittlung von Webseiten wie:

  • zalando.de - zalando SE
  • gutefrage.net - gutefrage.net GmbH

Bewertungsmethoden im Überblick

Organigramm Methoden Unternehmensbewertung
Bildquelle: Torsten Montag / Gründerlexikon

Ertragsorientierte Methoden

Das Ertragswertverfahren ist eine Methode der Gesamtbewertung eines Webprojektes. Es zielt auf den zukünftigen Erfolg des Webprojektes ab. Man geht also davon aus, dass der zukünftige Erfolg (Gewinn) sich in einer gewissen Weise entwickelt. Man kann auch die Annahme zugrunde legen, der Erfolg entwickelt sich mindestens genauso gut, wie er es in der Vergangenheit getan hat. Darüber hinaus wird in der ertragsorientierten Methode (im Ertragswertverfahren) ein Zinssatz ermittelt, welcher das Risiko dieses Webprojektes darstellt.

Vereinfachend kann man anstelle des Ertrags eines Webprojektes den Gewinn des Webprojektes für die Ermittlung des ertragsorientierten Kaufpreises des Webprojektes nutzen. Bei der Zusammenstellung der notwendigen Zahlen muss gegebenenfalls eine Berichtigung oder Korrektur vorgenommen werden.

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Screenshot Webseitenbewertung mit ExcelMit meinem Excel-Rechner können Sie folgendes tun:

  1. technische Webseitenbewertung (Backlinks, onpage-Status, Alter der Webseite, Besucher)
  2. wirtschaftliche Webseitenbewertung (4 gängige Methoden der Unternehmensbewertung)
  3. Domainbewertung
  4. Rechner anpassen (nur mit Prime)
  5. Formeln einsehen (nur mit Prime)
  6. Ergebnis: Kaufpreisempfehlung für das Webprojekt

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Vorteile und Nachteile des Ertragswertverfahren

Da die Ermittlung des Ertragswertes von einem Kapitalisierungszins (Risikozins oder Risikofaktor) abhängig ist, weicht der ermittelte Wert eines Webprojektes durch die Veränderung dieses Risikozinssatzes teilweise extrem ab. Anders ausgedrückt: der Wert des Webprojektes reagiert extrem auf die Veränderung des Risikozinssatzes. Der Risikozinssatzes ist jedoch eine variable Größe, welche subjektiv sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer des Webprojektes durch Einigung festgelegt wird. Der Risikozinssatzes ist wiederum abhängig vom Thema des Webprojektes, der zukünftigen Entwicklung.

Beispiel:
Der Risikosatz ist sehr hoch, da das Risiko als sehr hoch eingestuft wird, wenn ein Webprojekt heute zu einem sehr schlecht oder nicht mehr monetarisierbaren Thema wie VHS Videokassetten verkauft werden soll. Wenn man davon ausgeht, dass auf diesem Markt kein Geld mehr zu verdienen ist, kann man auch davon ausgehen, dass eine Webseite keine großartigen finanziellen Erträge mehr abwirft. Demzufolge ist das Risiko eine solche Webseite zu kaufen und weiterzuführen sehr hoch.

Der Gewinn sollte nachgewiesen sein, was eine große Transparenz erfordert, welche durch ein enormes Vertrauen gegenüber dem Verkäufer aufzubauen ist.

kostenorientiert Methode

Die kostenorientierte Methode wird auch Substanzwertverfahren genannt. Bei diesem Verfahren geht man davon aus, man baut die Webseite nach und ermittelt die Kosten für die Rekonstruktion bzw. die Wiederbeschaffung.

Vorteile und Nachteile des Substanzwertverfahrens

Ein enormer Vorteil ist die Verfügbarkeit von Zahlenmaterial. Sie können als Käufer relativ schnell nachvollziehen, wie teuer Texte, Bilder und Programmierung für eine solche Webseite im gegenwärtigen Zeitpunkt sein wird.

Da in den Substanzwert eines Webprojektes nicht der tatsächliche Wert der Webseite (zum Beispiel ein aufgebauter Markenwert, ein vorhadener Kundenstamm, über Jahre hinweg aufgebaute Besucherzahlen, ein Firmenimage und viele weitere immateriellen Werte) einfließen können, ist der Substanzwert relativ ungenau, im Gegensatz zum tatsächlichen Wert des Webprojektes.

marktwertorientierte Methode

Zu dieser Methode habe ich keine konkrete Berechnung Formel, sie ist auch gar nicht nötig, denn wie der Name schon sagt, orientieren sie sich am Kaufpreis eines vergleichbaren Webprojektes am Markt. Stellen Sie sich also vor, Sie finden bei einer Domainhandelsbörse ein Webprojekt, was inhaltlich und von der Größe nach etwa ihrem Zielobjekt entspricht. Wenn dieses Webprojekt nun tatsächlich zu einem bestimmten Preis den Inhaber gewechselt hat, können Sie diesen Preis als Referenzpreis für ihr Zielobjekt annehmen.

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Warten Sie auf den tatsächlichen Verkaufspreis!

Machen Sie nicht den Fehler und nehmen Sie den Preis von angebotenen Webprojekten bei einschlägigen Handelsplätzen als Kaufpreis an. Solange zu diesem Preis noch kein Interessent zugeschlagen hat und das Webprojekt Opens internal link in current windowüber einen entsprechenden Marktplatz gekauft hat, können Sie bei dem Angebotspreis nicht von einem marktorientierten Preis sprechen. Der marktorientierte Preis entsteht erst! bei Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage, wenn also der Käufer mit dem Preis und dem Angebot des Verkäufers zufrieden ist und beide sich auf den Kauf einigen. Genau dann scheint der Preis gefunden worden zu sein, auf welchen Sie sich mit Ihrem Projekt berufen können.

Vorteile und Nachteile der marktorientierten Methode

Ein ganz klarer Vorteil der marktorientierten Methode ist

  • Preisfindung u.U. sehr schnell
  • sehr argumentationstarke Rechtfertigung eines Kaufpreises

Nachteilig hingegen sind folgende Kriterien:

  • fehlende Informationen zu vergleichbaren immateriellen Werten wie Markenname, Kundenstamm oä.
  • selten hundertprozentige Übereinstimmung der am Markt befindlichen Webprojekte
  • Marktwert ist abhängig von Nachfrage, was wiederum von der Bekanntheit und der Publizität des Angebots abhängt
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Errechnen und Vergleichen Sie die Kaufpreise unterschiedlicher Methoden

Ich habe in einer Exceltabelle alle oben beschriebenen Methoden zusammengestellt und daraus auch einige Mischformen erzeugt, welche auf dem Markt üblich sind. Sofern Sie Mitglied des UnternehmerClubs vom Gründerlexikon sind, können Sie diese Exceltabelle an dieser Stelle downloaden, Ihre eigenen Daten eintragen und eine Vergleichsrechnung beginnen. Alle Berechnungen sind konkret auf Webprojekte (Onlineshops oder nicht Onlineshops) abgestimmt und zugeschnitten.

Es werden folgende Bewertungsmethoden berechnet:

  • Ertragswertverfahren
  • Buchwertverfahren
  • Substanzwertverfahren
  • Mittelwertverfahren
  • Schweizer Verfahren
  • Umsatzverfahren
  • Stuttgarter Verfahren

Welche Methode letztlich zum Einsatz kommt, hängt von folgenden Kriterien ab:

  • Nachvollziehbarkeit der gewählten Vorgehensweise
  • Wirtschaftlichkeit der gewählten Vorgehensweise
  • zeitgemäßes Verfahren?
  • Objektivität der zugrunde liegenden Wertmaßstäbe
  • handelt es sich um einen Webshop oder eine Redaktionsseite?
  • Wird für das Webprojekt bereits eine eigene Bilanz aufgestellt oder ist das Webprojekt gar nur ein kleiner Teil eines durch Einnahmen-Überschuss-Rechnung den Gewinn ermittelnden Unternehmens?

In der Summe sind es sicher mehrere Kriterien, die zur einen oder anderen Methode oder zu einer Mischform führen. Aber nicht nur diese genannten Kriterien sind ausschlaggebend, sondern letztlich die notwendige Zustimmung zu einer Entscheidung durch den Käufer und gleichzeitig dem Verkäufer. Es ist eine WIN-WIN-Situation durch eine vertragsrechtliche Einigung herzustellen, welche oben genannte Kriterien beinhalten kann.

Tada: Mein Tool zur Preisermittlung eines Webprojektes

Nachdem ich mir sehr viele Gedanken zum Thema Unternehmensbewertung (speziell Kaufpreisfindung eines Webprojektes) gemacht, mir einige Bewertungsmethoden intensiv durchgelesen und einige wertvolle Erkenntnisse erlangt habe, konnte ich mithilfe einiger Interviewpartner und meinem Fachwissen im Bereich Suchmaschinenoptimierung und E-Commerce eine Excel-Tabelle entwickeln, welche den meisten Kaufinteressenten bei den meisten Webprojekten eine Hilfe sein wird. Selbstverständlich fehlt immer irgendetwas, so dass ich regelmäßig an der Vervollständigung und Optimierung dieser Tabelle arbeite, insbesondere der Berechnung, der zugrunde liegenden Daten aber auch der Anpassung der einfließenden Kriterien zur Ermittlung des Kaufpreises einer Webseite.

Meine Exceltabelle verschafft Ihnen jedoch den Vorteil der technischen Bewertung der Webseite, welche bei derzeitigen Unternehmensbewertungen am Markt nicht vorhanden ist, denn die Bewertung von Webseiten ist bei betriebswirtschaftlichen Unternehmen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und auch Universitäten ein sehr schwieriges Thema und wird daher sehr oft an den Rand gedrängt oder gar nicht behandelt. Die von mir vorgestellten Tools zur Bewertung beziehen sich sehr häufig auf die reine Internetadresse, also die Domain ohne ein dahinter stehendes Projekt.

Mit Gründerlexikon Prime können sofort meine Tabelle downloaden und ausprobieren. Selbstverständlich bin ich für Kritik offen und nehme Feedback sehr gerne an, um die Berechnung und die Tabelle zu verbessern.

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Zusammenfassung: Preis eines Webprojektes ermitteln

Es gibt sehr viele Methoden, wie oben genannt, beschrieben und verglichen wurde, um den Preis eines Wirtschaftsgutes, hier insbesondere eines immateriellen Wirtschaftsgutes in Form einer Webseite zu finden. Die Gelehrten, Professoren und natürlich die praxisnäheren Webseitenbetreiber selbst streiten sehr häufig, wie viel eine Webseite wert ist und nach welcher Methode zu bewerten sei.

Ich habe gelernt: Der endgültige Preis wird aufgrund der Vorstellungen des Verkäufers sowie durch Verhandlung und letztlich übereinstimmende Vorstellungen des Käufers mit dem Preis gefunden. Sofern die Verhandlung nicht zu einer Übereinstimmung im Preis führen, kommt der Deal nicht zustande. Die Vorstellungen des Verkäufers orientieren sich an folgenden Fragestellungen:

  1. Bekomme ich das in diese Website investierte Geld überhaupt zurück?
  2. Erhalte ich darüber hinaus einen Mehrerlös, mit welchem ich meine zukünftigen Pläne verwirklichen kann?
  3. Würde womöglich ein anderer Interessent mehr bezahlen?
  4. Wenn ja, wo finde ich den?

Aufgrund dieser Fragen können Sie erkennen, dass ein Vertrauensgewinn, eine Übereinkunft und eine Einigung das Ziel aller Bemühungen ist, andernfalls orientiert sich der Verkäufer um und wendet sich Ihnen ab (Ich spreche aus eigenen Erfahrungen). Daher bin ich der Meinung, egal wie Sie den Preis finden möchten: Sie und der Verkäufer müssen damit einverstanden und zufrieden sein, daher ist eine technische Analyse hilfreich, führt aber sehr häufig eben nicht zu dieser Zufriedenheit, dem Einverständnis und dem Abschluss des Deals. Lassen Sie also auch Ihrem Bauchgefühl eine Chance.

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Mein Fazit

Webseiten kauft man nicht jeden Tag, auch als Existenzgründer oder Unternehmer hat man meist nicht den Einblick und das Fachverständnis, was eine Webseite wert ist. Daher biete ich Ihnen drei Möglichkeiten, um die Entscheidung zu erleichtern und ihnen etwas mehr Sicherheit zu geben.

1. Wie erhalte ich den konkreten Preis zu der Domain?

Aufgrund der ermittelten Bewertungspunkte können Sie ein Webprojekt mit anderen Webprojekten der Branche oder des Themas vergleichen. Die dort erzielten Preise dienen Ihnen nun als Referenzpreise, wonach sich Ihr Preis richten kann, aber nicht muss. Preise erhalten Sie bspw. bei Opens internal link in current windowfolgenden Domainhandelsbörsen! Letztlich kommt es auf Ihr Verhandlungsgeschick und den Wettbewerb an. Je mehr Leute anbieten oder nachfragen, je mehr schwankt der Preis nach oben oder unten.

Achtung: Der Preis wird verhandelt, eine Bewertung ist nur ein Anhaltspunkt. Wenn Sie einen konkreten Preis haben möchten, sollten Sie Initiates file downloadmeine Excel-Berechnung nutzenDort ist obiges Schema enthalten und führt am Ende zu einem konkreten Preis mit Ober- und Untergrenze. Mit Gründerlexikon Prime erhalten Sie an dieser Stelle sogar alle Berechnungen und Formeln und können Ihre eigene Bewertung mit dieser Tabelle erstellen, anpassen und durchführen.

Initiates file downloadJetzt Excel-Tabelle zur Berechnung des Webseitenkaufpreises downloaden!

2. Benötigen Sie ein Gutachten zu einem Webprojekt?

Dann sollten Sie Opens external link in new windowunseren Partner nicit.com beauftragen, er erstellt sowohl juristische Gutachten als auch umfassende Individualbewertungen. Kann ich nur empfehlen!

3. Haben Sie weitere Fragen zur Webprojektbewertung?

Egal ob Sie Fragen haben, eine individuelle Beratung zur Bewertung des Webprojektes, dem Kauf eines Internetprojektes benötigen oder sogar direkte Unterstützung beim Kauf eines Webprojektes nutzen wollen, ich helfen Ihnen gern und senden Ihnen in jedem Fall ein kostenloses und unverbindliches Angebot per Mail. Tragen Sie Ihre E-Mail-Adresse einfach ein und fordern Sie unverbindlich mein Angebot an.

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