Zielgruppenanalyse erstellen: Schritte, Vorlagen, Beispiele

Eine Zielgruppenanalyse entscheidet oft früher über Erfolg oder Misserfolg als Produkt, Logo oder Website. Denn wenn Sie nicht glasklar wissen, wer kaufen soll, warum gekauft wird und woran entschieden wird, wird Ihr Marketing teuer, Ihre Botschaft unscharf und Ihr Angebot schwer verkäuflich.

In dieser Anleitung erfahren Sie nicht nur, was eine Zielgruppe ist, sondern vor allem, wie Sie Ihre Zielgruppenanalyse Schritt für Schritt erstellen und daraus direkt etwas ableiten können: Inhalte für Ihre Website, ein passendes Angebot und die richtigen Kanäle. Dazu bekommen Sie Vorlagen, Beispiele und eine klare Vorgehensweise, mit der Sie in kurzer Zeit zu einem Ergebnis kommen, das Sie wirklich nutzen können.

Wenn Sie am Ende dieses Artikels nur eine Sache mitnehmen: Eine Zielgruppenanalyse ist erst dann „fertig“, wenn Sie daraus eine konkrete Ansprache, ein klares Nutzenversprechen und die nächsten Schritte ableiten können.

Bitte wählen Sie aus dem Inhalt:

• Zielgruppenanalyse erstellen: Schritte, Vorlage und Beispiele
• Definition: Was ist eine Zielgruppe?
• Zielgruppenanalyse erstellen: die 6 Schritte
• Wie man die richtige Zielgruppe findet
• Den Kundennutzen nicht vergessen
• Vorgehensweise bei der Zielgruppenanalyse
• Zielgruppenanalyse mit Online-Tools
• Zielgruppenanalyse mit Softwarehilfe
• Zielgruppe direkt befragen
• Was muss ich nun tun?

Definition: Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine klar abgegrenzte Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein ähnliches Problem, eine ähnliche Motivation und ähnliche Kaufkriterien haben. Eine Zielgruppe wird nicht nur über Alter oder Einkommen beschrieben, sondern vor allem darüber, warum gekauft wird und worauf beim Kauf geachtet wird.

Warum das wichtig ist: Wenn Angebot, Preis und Ansprache nicht zur Zielgruppe passen, entstehen Streuverluste und Absatzprobleme. Eine saubere Zielgruppenanalyse macht Marketing günstiger, die Botschaft klarer und die Conversion höher.

Beispiel

Sie verkaufen hochwertige Heimkino-Systeme. Dann ist die Zielgruppe nicht „Männer 20–30“, sondern z. B. Menschen, die technikaffin sind, bereit sind für Qualität zu zahlen und ein Status-/Erlebnis-Upgrade für Zuhause suchen. Alter und Familienstand können Hinweise sein – entscheidend sind aber Motivation und Kaufkriterien.

Zielgruppenanalyse erstellen: die 6 Schritte

Wenn Sie nicht bei Definitionen hängen bleiben wollen, gehen Sie so vor. Ziel ist immer ein Ergebnis, das Sie sofort für Website, Angebot und Marketing nutzen können.

1. Angebot in 1 Satz schärfen
   Für wen, welches Problem, welches Ergebnis
2. 2–5 Segmente sammeln
   B2C: Lebenslage und Motivation
   B2B: Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Budgethoheit
3. Trigger und Kaufkriterien definieren
   Wann wird gesucht
   Woran wird entschieden (Preis, Risiko, Zeit, Qualität)
4. Validieren statt raten
   Führen Sie 5 kurze Gespräche oder nutzen Sie vorhandene Kundenfragen, Bewertungen, Foren, E-Mails
5. Persona oder ICP erstellen
   Persona für B2C
   ICP (Ideal Customer Profile) für B2B
6. Ableiten
   Welche Inhalte werden gebraucht
   welches Angebot passt
   welcher Kanal ist realistisch

Merksatz: Eine Zielgruppenanalyse ist erst fertig, wenn Sie daraus Inhalte, Angebot und Kanal ableiten können.

Wie man die richtige Zielgruppe findet

Um die Zielgruppe zu finden, beschäftigen Sie sich ausführlich mit Ihrem Produkt und den Menschen, die es kaufen. Fragen Sie sich, wer Ihr Produkt kauft bzw. kaufen wird und wie diese Menschen „ticken“. Was bewegt sie und welche Gründe treiben sie zum Kauf? Dies wird Ihnen vielleicht schon zeigen, dass es unterschiedliche Zielgruppe zu unterscheiden gilt. Während vielleicht die einen den günstigen Preis oder die hohe Qualität Ihres Produkts schätzen, ist für andere vielleicht das hippe Aussehen oder die umfangreiche Funktionalität entscheidend. Ausgehend von Ihren Erkenntnissen können Sie nun dazu übergehen, Ihre Zielgruppe anhand von soziodemografischen Kriterien genauer zu beschreiben und einzugrenzen. Hierzu zählen beispielsweise:

Zielgruppe definieren!

Kriterium	Beispiel
Alter bzw. Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe (z. B. 30 bis 40 Jahre)	Senioren haben andere Bedürfnisse als Teenager oder Twens.
Familienstand	Für Familien spielen ganz andere Werte eine Rolle als für Singles.
Höhe des Einkommens	Je höher das Einkommen ist, desto wichtiger werden die Qualität oder das Aussehen eines Produkts und desto weniger relevant ist der Preis.
Wohnort und Einzugsgebiet	Insbesondere lokal ansässige Geschäfte müssen darauf achten, wie viele potentielle Kunden in ihrem Einzugsgebiet leben.
Sprache	Die Sprache der Kunden kann eine Rolle bei der Schaffung von Vertrauen spielen. Ein Arzt in einer Stadt mit hohem Anteil an türkischstämmigen Ausländern stellt beispielsweise gezielt Arzthelferinnen mit Türkisch-Kenntnissen ein, um Vertrauen bei den Patienten zu erzeugen.
Kauf-/Konsumverhalten	Hierbei müssen Sie sich überlegen, ob Ihre Kundschaft am liebsten im Ladengeschäft, online, per Katalog oder per Prospekt bestellt. Das Kauf- und Konsumverhalten unterscheidet sich je nach gesellschaftlicher Schicht, aber auch nach Kundenart (z. B. Privatperson, Unternehmen, Behörde). Mögliche Eigenschaften in diesem Bereich sind beispielsweise „treu“, „spontan“, „risikobereit“, „sicherheitsbewusst“ oder „sprunghaft“.
Vorlieben und Bedürfnisse	Stellen Sie sich die Frage, wofür Ihre Kunden das Produkt benötigen und welche Vorteile es ihnen deshalb bietet. Beim Handy beispielsweise legen jüngere Kunden mehr Wert auf viele Features und ein hippes Aussehen. Ältere Kunden hingegen bevorzugen einfach gehaltene Modelle mit großem Display.
Ethik und Werte	In diesem Bereich spielen Themen wie „Bio“, „Umweltschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ eine Rolle. Finden Sie heraus, inwiefern sie Ihre Zielgruppe tangieren.

Ebenfalls untersuchen sollten Sie, inwiefern sich Ihre Zielgruppe nach Statussymbolen sehnt, wie wichtig ästhetische Gesichtspunkte für sie sind und ob sie einer bestimmten Gruppe in der Gesellschaft angehört. Sie werden im Laufe der Zeit feststellen, dass die Zielgruppenanalyse weniger eine statische Erhebung, sondern mehr ein dynamischer Prozess ist. Anfänglich können Sie in Ermangelung von Erfahrungswerten in erster Linie eine fiktive Zielgruppe aufstellen und analysieren. Durch Kundenbefragungen oder Internetbewertungen werden Sie jedoch nach und nach mehr über Ihre Zielgruppe erfahren und Ihre Definition überarbeiten müssen. Mitunter verändert sich Ihre Zielgruppe mit den Jahren. Berücksichtigen Sie deshalb bei Ihren Überlegungen mögliche Zukunftsszenarien in Hinblick auf die Veränderung bestehender und die Erschließung neuer Zielgruppen.

Den Kundennutzen nicht vergessen

Ganz wichtig ist auch die Frage danach, welchen Nutzen ein Produkt dem Kunden bringt. Damit dieser Kundennutzen in der späteren Werbung entsprechend hervorgehoben werden kann, muss er jedoch konkret fest stehen. Wer sich entscheidet, im Friseursalon besonders prächtige Haarfarben zu gestalten, der wird diese in den Mittelpunkt stellen. Stellt sich später heraus, dass die Kunden nicht wegen der Farben gekommen sind, sondern weil die Kopfmassage so angenehm war, dann wird ein großes Potenzial alleine durch die falsche Werbung verschenkt. In diesem Fall muss umgedacht werden, die Kopfmassagen sollten als besonders entspannendes Erlebnis in den Mittelpunkt gestellt werden.

Vorgehensweise bei der Zielgruppenanalyse

Haben Sie Ihre Zielgruppe erst einmal genauer definiert, müssen Sie ermitteln, wie hoch die mögliche Nachfrage in Ihrem Einzugsgebiet sein könnte. Auf den ersten Blick scheint die Zielgruppenanalyse ein sehr abstraktes Konstrukt zu sein. Mit den richtigen Informationsquellen an der Hand können Sie aber auch als Laie eine fundierte Analyse durchführen, besonders mit der Hilfe Ihres Beraters.

Bei der Zielgruppenanalyse geht es nun darum, Ihre Zielgruppe mit den Marktdaten aus Ihrem geografischen Einzugsgebiet abzugleichen („zu verschneiden“). Hierfür haben Sie verschiedene Möglichkeiten.

Zielgruppenanalyse mit Online-Tools

Im Internet finden Sie eine handvoll Online-Tools, die die sogenannte Standortanalyse und die Zielgruppenanalyse stark vereinfachen können. In der Vergangenheit habe ich bereits mehrfach über einen solche Software zur Standortanalyse berichtet.

Zielgruppenanalyse mit Softwarehilfe

Solche Tools liefern saubere Daten und führen die Zielgruppenanalyse für Sie durch, ohne dass Sie selbst ausführliche Berechnungen anstellen müssen. Allerdings müssen Sie dafür auch den entsprechenden Preis bezahlen. Möchten Sie sich diese Investition sparen, bleibt Ihnen nur, die Analyse selbst durchzuführen. Dies ist nicht einfach und zudem eine sehr umfangreiche Aufgabe. Sie ist allerdings mit den nötigen Informationen nicht unmöglich. Hier listen wir einige Möglichkeiten für Sie auf, die Ihnen im Online-Umfeld helfen können, die Nachfrage zu bestimmen:

• Benutzen Sie Google Trends, um Trends und mögliche Suchanfragen zu Ihrer Branche oder Ihrem Produkt zu finden. Das gratis Tool zeigt Ihnen zugleich auch, wie hoch das Suchvolumen der gefundenen Ideen ist.
• Google Suggest ist ein Tool, das Ihnen tagtäglich bei der Internetrecherche unbewusst begegnet: Es ist für die Suchvorschläge verantwortlich, die Sie erhalten, sobald Sie in die Google Suchzeile die ersten Buchstaben eingegeben haben. Tippen Sie den Namen Ihres Produkts ein und sehen Sie an den Vorschlägen, wonach andere Menschen in Bezug auf Ihr Produkt suchen.
• Keyworddatenbanken zeigen Ihnen das Suchvolumen zu einem Wort. Daraus können Sie ableiten, wie hoch Ihr mögliches Umsatzpotenzial bei einem entsprechenden Marketing ist.

Diese Möglichkeiten helfen Ihnen allerdings in erster Linie bei online vertriebenen Produkten weiter. Für das stationäre Ladengeschäft oder sehr spezielle Branchen bringen Sie die gewonnenen Zahlen meist nicht vorwärts. Deutlich wertvoller sind für Sie die Markt- und Branchendaten, die Sie beispielsweise aus Studien und Publikationen sowie von Ämtern, Branchen- und Interessensverbänden bekommen. Lesen Sie jetzt, woher Sie geeignete Markt- und Branchendaten bekommen! Aus diesen Quellen können Sie die für Ihr Einzugsgebiet zutreffenden Zahlen entnehmen und mit Ihrer Zielgruppe abgleichen. Dies ermöglicht es Ihnen, auch ohne teuren Online-Dienst eine fundierte Zielgruppenanalyse durchzuführen.

Zielgruppe direkt befragen

Manchmal kann auch fernab der Zahlenwelt eine sinnvolle Zielgruppenanalyse durchgeführt werden. Möchten Sie beispielsweise ein neues Geschäft im Bereich der Lebensmittel oder der Gastronomie aufziehen, lohnt sich der Besuch auf den umliegenden Wochenmärkten mit einem eigenen Stand. Präsentieren Sie dort Ihre Waren und lassen Sie die Besucher des Marktes Ihr Angebot probieren. Fragen Sie sie, ob ihnen das Angebot zusagt, ob sie Ihr Produkt kaufen würden und wie viel Geld sie dafür ausgeben würden. Diese Methode ist zwar längst nicht für jede Branche und jedes Produkt geeignet, kann Ihnen aber bei entsprechender Eignung oft wertvollere Informationen liefern als jede theoretische Zielgruppenanalyse.

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