Was ist unter Reputation zu verstehen und wozu braucht mein Unternehmen das?

Bevor Sie eine Opens internal link in current windowpositive Reputation aufbauen können, müssen Sie wissen, was überhaupt eine Reputation ist, daher zunächst dieser Artikel.

Bis heute gibt es in der Literatur noch keine wirtschaftswissenschaftliche Definition des Begriffes Reputation. Eine weit verbreitete Arbeitsdefinition für den betriebswirtschaftlichen Bereich stammt von Robert Burkhardt. Er definiert Reputation folgendermaßen:

„Reputation im Sinne von Unternehmensreputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird. Sie ist ein Extrakt verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und kognitiver Einstellungen, die es Menschen ermöglicht, das zukünftige Verhalten eines Unternehmens und dessen Auswirkung auf ihre Bedürfnisse zu antizipieren. Aufgrund dessen ist Reputation stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld. Reputation ist wertneutral. Eine positive Reputation wird charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.“ (Quelle Wikipedia)

Abgrenzung Unternehmensreputation und Unternehmensimage

Die Reputation, wie auch das Image, werden beide im weitesten Sinn zu den Wahrnehmung eines Unternehmens nach außen (genauer: Corporate Associations) hin. Beide Begriffe enthalten jedoch im Kern unterschiedliche Auffassungen:

Das Unternehmensimage ist das vom Unternehmen vermittelte Bild in der Vorstellung des Betrachters, das Image hingegen eine Einschätzung und Bewertung, die aus der Summe der Bilder resultiert, die aufgrund von Erfahrungen gesammelt wurden. Eine weitere Definition des Unternehmensimage ist, dass sie ein Urteil und ein bewertetes Vorstellungbild einer Person sei, die sich durch Wahrnehmung, Eindrücke und Denkprozesse gebildet hat. Beide Auffassungen sind der Literatur zu entnehmen, gehen allerdings davon aus, dass es zwischen beiden Begriffen Schnittstellen gibt, die jedoch unterschiedlich sind. Die meisten Definitionen besagen, dass die Reputation im Gegensatz zum Unternehmensimage ein mittel- bis langfristiges Konstrukt ist.

Reputationsrisiko – Folgen eines Reputationsverlustes

Das Vertrauen von Lieferanten, Partnern und Kunden, sowie das Ansehen eines Unternehmens, sind essentiell für den langfristigen Erfolg und den Fortbestand eines Unternehmens verantwortlich. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, tritt aber immer mehr in den Vordergrund – besonders dann, wenn die eigene Reputation durch interne oder auch externe Ereignisse leidet. Dies kann teilweise zu drastischen Verlusten führen.

Dafür verantwortlich sein kann zum Beispiel ein negativer Pressebericht über ein Unternehmen, welcher zum Rückgang von Neugeschäften und zu geringeren Erträgen führt. Andererseits kann das Reputationsrisiko auch ursächlich verantwortlich für Verluste in anderen Risikoarten sein, wie auch umgekehrt ein Verlust in einer anderen Risikoart als Folge zu einem Reputationsverlust führen kann. Daher ist das Reputationsrisiko auch immer im Kontext mit anderen Risikoarten zu betrachten.

Effektives Risikomanagement von Reputationsrisiken

In der Vergangenheit beschränkte sich das Risikomanagement von Reputationsrisiken fast ausschließlich auf die Bewältigung bereits eingetretener Reputationsschäden. Viele Unternehmen geben als Ursache für die geringe Aufmerksamkeit an, dass Reputationsrisiken nicht messbar und kaum zu bewerten sind. Misst jedoch ein Unternehmen dem Reputationsrisiko nur eine geringe Bedeutung zu und erfolgt die Wahrnehmung des Reputationsrisikos ausschließlich als Konsequenz anderer Risikokategorien, so sind bereits Schäden eingetreten. Ein effektives Risikomanagement sollte sowohl präventiv als auch reaktiv sein.

Die vier Bestandteile eines Risikomanagement bestehen aus den Prozessen:

  • Identifikation

  • Bewertung

  • Steuerung

  • Kontrolle

So überwachen und steuern Sie das Reputationsrisiko - Prozesse im Risikomanagement

Eine zentrale Rolle für die Identifizierung und Bewertung von Reputationsrisiken spielt das sogenannte OpRisk-Controlling. Um zielgerichtete Steuerungs- und Überwachungsmaßnahmen zu ergreifen, müssen Sie zunächst die relevanten Stakholder und Interessengruppen festlegen. Die Festlegung erfolgt individuell unter Berücksichtigung des Geschäftsmodells, der Marktpositionierung und der Branche.

Für Unternehmer ist das Vertrauen ihrer Kunden eine wesentliche Geschäftsgrundlage und ein wichtiger Erfolgsfaktor. Schwankungen in das Vertrauen wirken sich unverzüglich auf Ihren Erfolg und die Ertragskraft Ihres Unternehmens aus. Die Berücksichtigung der Reputation als Risikoart ist noch recht jung.

Ein effektives Risikomanagement erkennt Reputationsrisiken frühzeitig und reagiert angemessen. Hierfür  müssen Sie in Ihrem Unternehmen entsprechende Prozesse installieren, die dafür geeignet sind, um etwaige Reputationsrisiken frühzeitig zu erkennen. Bevor Sie jedoch ein System zur Erkennung von Reputationsrisiken installieren, müssen Sie zunächst eine Risikoinventur der aktuellen Risiken vornehmen. Welche Faktoren (die sogenannten Reputationstreiber) beeinflussen das Risiko am stärksten? Reputationstreiber sind branchen- und unternehmensspezifisch und sind unterschiedlich in ihrer Außendarstellung und -wahrnehmung.

Um die Reputationstreiber zu bestimmen, können Sie verschiedene Methoden anwenden. Die Unterschiede der einzelnen Methoden liegen in der jeweiligen Art und in den in die Ermittlung einbezogenen Personen. Diese können durch interne Mitarbeiter wie auch durch externe Experten erfolgen. Erstellen Sie im Rahmen eines Workshops eine Checkliste – bei einer Analyse mit ausschließlich eigenem Personal fehlt es oftmals an der Außenwahrnehmung von Stakeholdern, daher ist die Einschaltung eines externen Experten sinnvoll. Eine kostengünstige Methode für die Ermittlung ist auch eine Stakeholderbefragung.

Operationelle Risiken werden oft durch Self-Assessments gemessen. Weitere Methoden sind:

  • unabhängigen Analysen

  • Workshops

  • Interviews

So bauen Sie Ihre Reputation auf und bewahren diese

Jedes Unternehmen ist durch Ereignisse gefährdet, die die Reputation beeinflussen. Diese Ereignisse können unterschiedlicher Natur sein:

  • wirtschaftliche Einflüsse

  • Arbeitsbedingungen

  • Naturkatastrophen

  • schlechtes Management

  • Umweltverschmutzung

  • schlechte Unternehmensführung

Der Schutz der Reputation des Unternehmens muss durch entsprechenden Strategien und Maßnahmen in die Unternehmensprozesse eingearbeitet werden. Ist das Unternehmen bereits in die Schlagzeilen gelangt, kann der nachfolgende Stufenplan hilfreich sein:

  • Auskunft und Verantwortungsübernahme

  • offene Informationspolitik

  • angemessene Handhabung des Ereignisses

  • Vertrauensaufbau durch entsprechende Handlung

  • Glaubwürdigkeit schaffen

  • öffentliche Stellungnahme

Der Einfluss der Reputation auf den Unternehmenswert

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass Reputationsveränderungen zum einen auf kritische Medienberichte und zum anderen auf Aktivitäten der Unternehmen beruhen. Der Unternehmenswert und die Reputation stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Reputation wirkt sich unmittelbar auf den Unternehmenswert aus, dahingegen benötigen Investitionen in ein Image und andere reputationsbildende Maßnahmen einen recht langen Zeitraum, bis sie sich positiv auf den Unternehmenswert auswirken.

Bislang ist es nicht möglich, den finanziellen Wert von Reputation zu errechnen oder auszudrücken. Generell kann aber gesagt werden, dass ein Unternehmen mit einer starken Reputation auch über einen größeren Vermögenswert verfügt, eine geringe Fremdkapitalquote, eine recht hohe Kapitalrendite und eine hohe Wachstumsrate aufweist. Mehr als 90 Prozent der Finanzanalysten gehen davon aus, dass ein Unternehmen, welches die Reputation vernachlässigt, auch finanziellen Schaden erleiden wird.

Als nächstes beschäftige ich mich mit der Frage, durch welche Maßnahmen eine Opens internal link in current windowpositive Reputation aufgebaut werden kann?

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

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