Gründerlexikon 2.0

Der Aufbau einer neuen Marke, die so stark wäre wie beispielsweise die großen Namen Coca Cola, Joop! oder McDonalds ist heutzutage eine schier unlösbare Mammutaufgabe geworden. Es wäre ein finanzieller Aufwand von Millionen erforderlich, um überhaupt annähernd auf ein ähnliches Niveau zu kommen. Für Neueinsteiger in den Märkten macht es dies schwierig, gegen die großen, bekannten Marken zu bestehen. Auf diesem Hintergrund wird die Vergabe von Lizenzen immer wichtiger, denn sie bietet sowohl dem Lizenzgeber als auch dem Lizenznehmer große Vorteile.

Was ist eine Lizenz?

Vereinfacht gesagt liegt dann eine Lizenz vor, wenn der Lizenznehmer die Erlaubnis erhält, die Marke für sich zu nutzen und zu verwerten. Aus rechtlicher Sicht geht es um die Nutzungsrechte. Der Markeninhaber gibt dem Lizenznehmer das Recht, gewerbliche Schutzrechte und/oder urheberrechtlich geschützte Verwertungsrechte zu nutzen, die eigentlich nur dem Markeninhaber zustehen würden. Der Lizenznehmer hat sich dabei im Regelfall an sehr enge vertragliche Vorgaben zu halten und muss im Gegenzug eine Lizenzgebühr berappen.

Wie er die Lizenz nutzt, hängt natürlich von seinen Plänen und den Vereinbarungen im Lizenzvertrag ab. Meist wird der Markenname genutzt, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und gewinnbringend zu vermarkten, das der Lizenzgeber selbst nicht in seinem Produktsortiment hat.

Beispiel: Mickey Mouse kennt wohl so ziemlich jeder. Wenn wir Mickey aber heute auf T-Shirts, Tassen oder Regenschirmen wiederfinden, handelt es sich dabei im Regelfall nicht um Werbeartikel von Walt Disney, sondern um die Lizenzprodukte eines Lizenznehmers. Der Regenschirmproduzent hat also in diesem Fall für eine Lizenzgebühr das Recht erworben, Mickey Mouse auf seinen Regenschirmen abzudrucken, um so den Verkauf anzukurbeln.

Oft wird eine Lizenz auch genutzt, um ein Produkt des Markeninhabers in einen neuen Markt in einer Region einzuführen, in dem es noch nicht erhältlich oder etabliert ist. Besonders das Ausland ist hier eine beliebte Möglichkeit, um das Vertriebsgebiet auszuweiten.

Rolle der Lizenzierung

Die Lizenzierung nimmt inzwischen eine immer größer werdende Rolle ein. Sehen wir uns die Entwicklung bei den Olympischen Spielen an. Welche Einnahmen das IOC durch die Olympischen Spiele im Rahmen der Lizenzierung hatte, können Sie in nebenstehendem Diagramm sehen. Hier zeigt sich überdeutlich, dass der Bereich der Lizenzierung einem riesigen Wachstumspotenzial unterliegt. Von der vorletzten auf die letzte Olympiade hat sich das Volumen sogar mehr als verdoppelt.

Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch bei der FIFA (s. Diagramm). Hier wird besonders deutlich, wie enorm höher die Einnahmen aus Lizenzrechten in den Jahren sind, in denen die Fußballweltmeisterschaften stattfinden.

Diese Entwicklungen beziehen sich nun rein auf sportliche Ereignisse, lassen sich aber auf alle weiteren Bereiche ausweiten: Die Lizenzierung ist stark im Kommen und weist einen starken Trend nach oben auf.

Im Verlauf dieser Serie möchten wir uns daher einmal eingehender mit der Lizenzierung beschäftigen und aufzeigen, wie diese in der Praxis funktionieren kann.

Quellen:

Quelle: Lizenzierung von Marken – Formen, Möglichkeiten und Grenzen, Sascha Kirchner (FH Erfurt)
Statista
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