Strategisches Controlling mit der GAP-Analyse

Jedes Produkt durchlebt unterschiedliche Zyklen - von der Entstehungsphase über die Marktpräsenzphase bis hin zur Entsorgungsphase. Diese Produktlebenszyklen sind von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich. Einige Erzeugnisse sind sehr kurzlebig; als Beispiel hierfür können Modeartikel genannt werden.

Hingegen bleiben andere, wie Investitionsgüter, über einen langen Zeitraum auf dem Markt präsent. Seit einigen Jahren zeigt sich, dass zwar die durchschnittliche Entwicklungszeit eines Produktes steigt, hingegen aber die Produktlebenszeit abnimmt. Für Unternehmen bedeutet dies, in möglichst kurzer Zeit große Mengen auf dem Markt abzusetzen.

Bild: jarmoluk / pixabay.com

Teil der Produktlebenszyklusanalyse

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Unternehmen gewissenhaft und umfassend sämtliche Aspekte der Einführung von Produkten sowie deren Lebensdauer planen. Dieser Vorgang wird als Produktlebenszyklusanalyse bezeichnet. Sie ist unter anderem auch sehr wichtig für die Planung von Umsatz und Gewinn. Um hier konkrete Angaben zu erhalten, wird die GAP-Analyse angewandt. Oftmals wird sie auch als Lückenanalyse bezeichnet, da Gap das englische Wort für Lücke ist.

Mithilfe dieser Analyse soll zum einen aufgezeigt werden, wie sich der Umsatz mit den bisherigen Produkten entwickelt. Doch aus der GAP-Analyse kann das Management auch ablesen, wie sich der Umsatz mit dem in Entwicklung befindlichen Produkt verändern wird, welche Maßnahmen eventuell zur Schließung der sogenannten strategischen Ziellücke ergriffen werden müssen. Diese strategische Ziellücke ist die Differenz zwischen dem Umsatzziel und dem Umsatz mit den Produkten in Entwicklung.

Treffen konkreter aussagen

Doch die GAP-Analyse kommt auch in anderen Bereichen des Managements zum Einsatz. Sie zeigt die Differenz zwischen dem Soll- und dem Ist-Wert in der Zukunft auf. So können durch sie zum Beispiel auch Lücken zwischen der angenommenen und der tatsächlichen momentanen Leistung eines Produktes aufgezeigt werden. Auch konkrete Angaben zu Umsatz und Gewinn werden über die GAP-Analyse dargelegt. Über diese Analyse ist eine frühzeitige Erkennung von Problemen und ungewollten Entwicklungen möglich. Somit können entsprechende Gegenmaßnahmen vorbereitet werden.

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