Schweighöfer, Schweinsteiger & Co. – Ist Marketing mit Promis besser?

Matthias Schweighöfer trinkt nur „Krombacher Hell“, Bastian Schweinsteiger isst am liebsten die Chips von Funny-Frisch, Cosma Shiva Hagen sucht bei der Online-Partnervermittlung Parship „(…) jemanden ganz normalen (…)“ und der bekannte Preisansager aus „Der Preis ist heiß“, Walter Freiwald, ist seit Mai 2014 in Werbevideos des Online-Optikers my-Spexx zu sehen.

Bild: lichtkunst.73 / pixelio.de

Marketingexperten haben die deutschen Stars bereits seit langer Zeit als wichtige Zugpferde für Ihre Werbekampagnen erkannt. Allein im Oktober 2013 konnten Fernseh-, Kino- und Zeitschriftenliebhaber 100 Kampagnen mit bekannten Gesichtern sehen. Doch mit welchem Ziel werden diese prominenten Testimonials tatsächlich in der Werbung eingesetzt und wird der gewünschte Effekt auch wirklich erreicht?

Testimonials – lohnt es sich?

Unter dem Begriff Testimonial versteht sich der Einsatz einer bekannten Persönlichkeit in den Medien, zum Zweck der Werbung für ein Produkt. Die betroffenen Personen geben vor, das Produkt selbst zu verwenden, es zu mögen und daher weiterzuempfehlen. Wichtig ist hierbei, dass die Eigenschaften des Produkts auch mit der Persönlichkeit des Testimonial übereinstimmen. So macht Heidi Klum bereits seit vielen Jahren Werbung für Beauty-Produkte von Marken wie Astor oder Taft – und es passt perfekt: Die ewig lustige und wunderschöne Model-Mama nutzt die Produkte, um ihren Alltag noch etwas hübscher und frischer zu meistern.

Der Moderator und Schauspieler Walter Freiwald ist seit vielen Jahren aus den Medien bekannt. Er steht für Berufserfahrung, Witz, ist ein gestandener Mann und hat – besonders beim älteren Publikum – einen entscheidenden Wiedererkennungswert. Er ist selbst Brillenträger und wirbt nun, in einer klassischen Teleshopping-Kulisse, für den Online-Optiker my-Spexx (hier zu sehen). Auch in diesem Fall passen Produkt und Testimonial gut zusammen.      

Im Februar dieses Jahres führten die Unternehmen cpi Celebrity Performance GmbH und respondi AG eine Studie zum Thema „Effektivität von Testimonial-Kampagnen“ durch. Hier zeigte sich nach der Analyse von 16 Werbespots, dass – wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt – der Konsument den Spot häufig als

  • einprägsamer (31 Prozent vs. 16 Prozent)
  • passender (31 Prozent vs. 21 Prozent)
  • verständlicher (45 Prozent vs. 29 Prozent) und
  • sympathischer (33 Prozent vs. 20 Prozent) empfindet, als wenn der Markenbotschafter nicht erkannt wird.

Grundsätzlich lässt sich nach der Analyse der Ergebnisse deutlich erkennen, dass der Prominenten-Einfluss die Markensympathie der Konsumenten deutlich steigert.

Wenn's nicht mehr passt

Berühmte Markenbotschafter helfen, ein Produkt an den Mann oder die Frau bringen. Doch was passiert, wenn Marke und Celebrity nicht mehr zusammen passen? Dann wird gekündigt: Tchibo plante für eine große Fitnesskampagne mit den Klitschko-Brüdern. Nachdem Vitali Klitschko jedoch als Oppositionsführer eine zentrale Rolle in der Ukraine einnahm, wurde der Deal für die Kaffeekette zu heikel und die Kooperation beendet. Dieter Bohlen lästerte über die Großmolkerei Müller Milch – diese kündigte kurzerhand den gemeinsamen Werbevertrag. Und nach den privaten Eskapaden von Tiger Woods beendete der Sportartikelhersteller Nike die Zusammenarbeit mit dem Weltklasse-Golfer.  



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