Facebook Fans - was sind sie wert?

Social Media ist Pflicht - gemäß diesem Leitsatz investieren immer mehr Unternehmen in eine Online-Strategie zulasten von Offline-Kanälen. Doch auch wenn Social Media Advertising als Hype zelebriert wird, steht der Beleg für dessen Wirksamkeit häufig noch aus.

Bild: Alexas_Fotos / pixabay.com

Dies soll sich nun ändern, indem erstmals harte Kennzahlen gesetzt werden, die Facebook Spendings von Unternehmen rechtfertigen. Als Schlüssel zur Errechnung des monetären Werts fungiert dabei in vielen Bewertungsmodellen der Facebook-Nutzer, zumal dieser

  1. Objekt der Werbepentration und
  2. potentieller Käufer von Online- und Offline-Produkten ist, sowie
  3. als Markenbotschaftler instrumentalisiert werden kann.

Wie sich die diese qualitativen Merkmale in quantitative Zahlen übertragen lassen, wird in den Modellen auf verschiedene Weise gehandhabt:

Impressions - der Weg zur Rentabilität?

Gemäß des Unternehmens Virtue liegt der Jahreswert eines Facebook-Fans bei mindestens 3,60 Dollar. Erklärt wird dies über empirische Beobachtungen und die Hochrechnung von Impressions: So postuliert das Unternehmen, dass man mit nur einem Post auf einer Fanpage, die eine Millionen Fans besitzt, eine Millionen Impressions erreichen könne. Sofern ein Unternehmen täglich zwei Posts schaltet, wären das im Monat 60 Millionen Impressions. Recht optimistisch setzt das Unternehmen einen Tausendkontaktpreis von 5 Dollar und erlangt somit einen jährlichen Fan-Wert von 3,60 Dollar.

So plausibel diese Rechnung auch auf den ersten Blick erscheinen mag, so zweifelhaft wirkt sie bei näherer Betrachtung: Die Fokussierung der Kennzahl Impressions ist dubios, zumal die Korrelation zwischen dieser und dem Ertrag bei Unternehmen, die keine Werbung schalten, nicht vorhanden ist und überdies weitere wichtige Faktoren wie Branding und Relevanz ignoriert werden.

Kaufrausch durch Facebook?

Die Social Media Marketing Agentur Syncapse unterstellt Facebook eine verkaufsfördernde Wirkung und legt diese Überlegung der Berechnung des monetären Werts der Fans zugrunde. In einer empirischen Studie befragte das Unternehmen 4000 Fans von 20 Topmarken auf Facebook (z.B. Adidas, Coca-Cola, Starbucks und McDonald’s) nach den Motivationen für ihre Partizipation als Markefan sowie nach ihrem vergangenen und künftigen Kaufverhalten. Aus dieser Befragung generierte Syncapse Thesen, auf Basis welcher der Wert des Durchschnittsfans mit 136,38 Dollar bestimmt wurde.

Auch diese Methode weist methodische Mängel auf, zumal es sich kaum untersuchen lässt, welchen Betrag ein Markenliebhaber ohne Teilnahme an der Facebook-Page für die jeweilige Marke investiert hätte.

Der Nutzer-Wert - ein Buch mit sieben Siegeln?!

Die quantitative Erfassung eines Facebook Fans erweist somit als schwierig. Um eine Annäherung zu erzielen, müssen Bewertungsmodelle den Besonderheiten des Social Web sowie der Multikausalität der Einflussfaktoren Rechnung zeigen und allen voran qualitative Dimensionen inkludieren. Inwieweit Learnings aus diesen ersten Versuchen für neue Modelle nutzbar gemacht werden, wird die Zukunft zeigen.



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