Effektive Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen

Über die Werbung wird einem Empfänger eine Botschaft im Sinne des Werbenden übermittelt. Durch die Werbeerfolgskontrolle kann festgestellt werden, wie die Werbung gewirkt hat, ob sie erfolgreich war - also, ob die Ziele erreicht wurden.

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Die wohl bekannteste Methode zur Wirkungsermessung ist das AIDA-Stufen-Modell. Hier werden Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung) betrachtet. Diese Erfolgskontrolle untersucht die ökonomische und die außerökonomische Wirkung der Werbung. Als außerökonomische Wirkung werden unter anderem Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten beim Empfänger bezeichnet. Die ökonomische Wirkung ist letztendlich der Kauf eines Produktes.

Genaue Analyse der Werbewirkung

Bei der Werbeerfolgskontrolle ist ein schrittweises Vorgehen unabdingbar. Denn wenn man wissen will, wie die Werbung gewirkt hat, muss man zuerst feststellen, ob sie überhaupt wahrgenommen wurde. Hierfür kann man zum Beispiel Recalltests oder Recognitiontests anwenden. Im Anschluss daran sollte festgestellt werden, ob und wie die Werbebotschaft beim Empfänger verarbeitet wurde. Dies lässt sich unter anderem aus der Markenbekanntheit, dem Image des Produktes sowie dem Kaufinteresse und dem Empfehlen des Produktes ableiten. Auch für diese Stufe der Verarbeitung eignen sich Recall- und Recognitiontests. Aber auch die psychologische Marktforschung und apparative Messverfahren können zum Einsatz kommen.

Die Verhaltensstufe kann Effekte der Werbung aufzeigen, die durch die Werbung beeinflusst oder auch durch andere Faktoren hervorgerufen wurden. Derartige Beeinflussungen lassen sich zum Beispiel über die Imageänderung, das Produktinteresse, das Probierverhalten und die Kaufneigung aufzeigen. Diese sind durch psychologische Marktforschung, Kaufbereitschaftsmessung, Minimarkttestverfahren und Labortestmarktverfahren messbar.

Zum Kauf angeregt?

Für die Feststellung des ökonomischen Erfolges müsste eigentlich aufgezeigt werden, wie groß der Beitrag des durch Werbung hervorgerufenen Umsatzanteils ist. Doch da sich der Beitrag der Werbung nicht isolieren lässt, ist der Umsatz kein geeignetes Kriterium für die Messung des Werbeerfolges. Daher wurden mehrere Methoden entwickelt, wie zum Beispiel die Bestellung unter Bezugnahme auf das entsprechende Werbemittel, die Direktbefragung, der Gebietsverkaufstest, die Netapps-Methode und das Noreensche Modell.



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