Die 5 "P"s des Marketings für den Amazon Marketplace

Für die Leser des Gründerlexikons veröffentlicht der Autor, Markus Fost Auszüge aus seinem Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ und geht hierbei insbesondere auf die Chancen & Risiken ein, die der Marktplatz potentiellen Existenzgründern bietet.

Bild: Markus Fost

Teil 5: Die 5 "P"s des Marketings für den Amazon Marketplace

Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix, die sogenannten vierP“ für Product, Price, Place und Promotion, sind zwar bereits mehrere Jahrzehnte alt, jedoch keineswegs antiquiert. So finden diese sowohl in den klassischen Marketing-Lehrbüchern, als auch in der Praxis nach wie vor Anwendung.

Aus Sicht des Autors sollten die klassischen vierP“ speziell für das E-Commerce um die beiden weiterenP“, nämlich Processes und Personell erweitert werden. So stellen optimal gestaltete Prozesse einen unabdingbaren Erfolgsfaktor für Online-Händler. Auch ein internetaffines Personal ist aus Autorensicht eine Voraussetzung für den Erfolg im Online-Handel.

Da sich der Marketing-Mix auf die Anwendung des Amazon Marketplace konzentriert, wurden die klassischen Instrumente um das Element Place gekürzt, da dieses aufgrund der Tatsache, dass der Marketplace als Distributionskanal genutzt wird, obsolet wird. Die folgende Abbildung zeigt die 5Ps des Marketing für den Amazon Marketplace, welche nachfolgend beleuchtet werden

Product: Exzellenz im Warenangebot

Unter Exzellenz im Warenangebot versteht man einerseits für den Internetvertrieb geeignete Produkte auf dem Amazon Marketplace anzubieten. Potentiell gehören Artikel mit einem hohen Markenwert dazu, z.B. durch hohen Wiedererkennungswert der eigenen Marke oder durch Garantien von vertrauenswürdiger Seite, digitale Güter wie Software und Musik, geringwertige, standardisierte Güter, wie z.B. Büromaterial, Bücher, etc. oder auch regelmäßig erworbene Güter, wie z.B. Verbrauchsmaterial, Kosmetikprodukte, etc., wo sich evtl. ein Abonnement des Artikels zur wiederkehrenden Lieferung anbietet. Andererseits bedeutet Exzellenz im Warenangebot auch Produkte anzubieten, welche dem Kunden eine bestimmte Problemlösung offerieren. Dies können sowohl Nischenprodukte, als auch Zubehörartikel für Alltagsgegenstände,die dazu dienen eine Funktion zu verbessern oder eine bislang noch nicht vorhandene Zusatzfunktion zu bieten (z.B. ein externer Zusatz-Akku für das Apple Iphone, etc.).

Promotion: Exzellenz in der ganzheitlichen Präsentation

Das Marketing Element „Promotion“ zielt auf die ganzheitliche Produktpräsentation des Warenangebots auf Amazon ab. Diese stellt eine Voraussetzung dar, um den Online-Handel erfolgreich bestreiten zu können. Zudem handelt es sich um ein wertschöpfendes Differenzierungsmerkmal, das innerhalb des transparenten E-Commerce Umfelds dazu beiträgt, Gewinne zu realisieren. Speziell bei Amazon, einem Marktplatz, in welchem die Produktpräsentation den höchsten Standardisierungsgrad erreicht hat und sich dadurch für den Kunden homogen darstellt, ist es elementar, die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu Gunsten des eigenen Warenangebots optimal zu nutzen.

a.) Exzellenz im Produkttitel zur Suchmaschinenoptimierung

Der Amazon Marketplace bietet dem potentiellen Existenzgründer die Möglichkeit eigene Produkte zu listen. Voraussetzung hierfür ist es, den „Power-Tarif“ für derzeit monatlich EUR 39,00 Grundgebühr gewählt zu haben, um als professioneller Anbieter auf dem Marktplatz auftreteten zu dürfen. Darüber hinaus sollte der gleiche Artikel nicht bereits auf dem Marktplatz vorhanden sein, da sich Amazon anderenfalls vorbehält, redundant vorhandene Listungen zusammenzuführen.

Um gute Absätze mit einem Artikel auf dem Amazon Marketplace erzielen zu können, ist die Auffindbarkeit des Artikels von höchster Bedeutung. Dazu sollte  sich der existenzgründende Online-Händler in seine potentiellen Kunden hineinversetzen können und den Produkttitel so wählen, dass bereits darin die potentiellen Suchbegriffe des Kunden enthalten sind. Hierbei empfiehlt es sich zunächst eine Keyword (Schlüsselwort) Recherche durchzuführen, um die sinnvollen Suchbegriffe ausfindig machen zu können. Diese sollten anschließend in den Produkttitel eingearbeitet werden. Die Schwierigkeit besteht darin, dies so geschickt vorzunehmen, dass einerseits möglichst viele Suchbegriffe enthalten sind, andererseits sich der Kunde angesprochen fühlt, denn nur der Produkttitel wird von den Webcrawlern der Suchmaschinen wie z.B. Google® erkannt. So wird ermöglicht, dass ein potentieller Kunde durch eine gewöhnliche Suchmaschinenabfrage auf das Produktangebot des Existenzgründers, im Amazon Marketplace gelangt. Für Produktsuchen innerhalb der Amazon Plattform hat das Unternehmen mit A9™ ein Tochterunternehmen gegründet, welches die Suchmaschinentechnologie für den Marktplatz liefert. Um die hohen Absatzchancen zu nutzen, die Amazon auch für (existenzgründende) Drittanbieter ermöglicht, ist die Amazon Produktoptimierung elementar. Grund hierfür ist, dass die eigenen Angebote aufgrund der enormen Produktanzahl auf dem Marktplatz schnell untergehen können. Wie man bereits aus den Suchmaschinen kennt, ist die reine Präsenz eines Angebots nicht ausschlaggebend, sondern vielmehr die Platzierung des Angebots. Wird das eigene Angebot auf den hinteren Rängen gelistet, werden sich die Klicks auf dieses in Grenzen halten und der Absatz noch weitaus niedriger ausfallen.

b.) Exzellenz in der Produktpräsentation

Zu Beginn des Kapitels wurde erwähnt, dass die Darstellung der Produktpräsentation bei Amazon standardisiert ist und daher für den Kunden homogen erscheint. Dennoch muss der existenzgründende Online-Händler darauf achten, die von Amazon’s  gebotene Möglichkeiten optimal zu nutzen, um eine hohe Conversion Rate zu erzielen. Exzellenz in der Produktpräsentation bezieht sich auf die Contentdaten eines Artikels. Darunter zu verstehen sind Mediendaten, wie der Text für die Produktinformationen und Beschreibung, Bilder und Videos. Die Listung beinhaltet neben eines aussagekraftigen Produkttitels eine ausreichende Anzahl an hochqualitativen Produktfotos, die für die Detailsansicht auch vergrößerbar sind.

c.) Exzellenz in den Produktrezensionen

Aktuelle Studien haben ergeben, dass eine zunehmende Anzahl an Online-Käufern mehr Wert auf die Meinung anderer Kunden legen. So werden Rezensionen, welche die Vor-und Nachteile eines Produktes aus der Sicht von „Ottonormalverbrauchern“ darstellen, von potentiellen Kunden als ehrlicher empfunden als die Artikelbeschreibung des Anbieters.  Eine optimale Produktpräsentation wird daher durch eine verhältnißmäßig hohe Anzahl an positiven Rezensionen abgerundet. Es empfiehlt sich für den existenzgründenden Online-Händler nach der Produktlistung proaktiv dafür zu sorgen, dass relativ zeitnah möglichst viele positive Rezensionen entstehen. Der Existenzgründer hat die Möglichkeit, nach dem Kauf mit dem Endkunden zu interagieren und diesen zur Produktqualität zu befragen. Damit erhält dieser einerseits wichtige Informationen über mögliches Verbesserungspotential, andererseits kann der Existenzgründer den Kunden um eine Produktrezensionen bitten und diese ggf. auch incentivieren. Durch positive Produktrezensionen, dessen Diktur realistisch verfasst ist, lässt sich der Absatz eines Artikels steigern und gleichzeitig verbessert sich dadurch das Ranking des Artikels innerhalb der Amazon Suchmaschine. Allerdings bergen Rezensionen bei Amazon auch reichlich Spielraum für Missbrauch. So ist es möglich, von jedem Amazon Account nach lediglich einem Kauf nach einer Wartezeit von 48 Stunden Rezensionen zu beliebigen Artikeln zu verfassen, ohne diese jedoch tatsächlich gekauft haben zu müssen. Bei einigen Herstellern ist es gängige Praxis, dass Agenturen, Freunde und Bekannte oder gar die Anbieter selbst Produktrezensionen über die eigenen Artikel verfassen. Durch diese Tatsache wird dieses Instrument zwar insgesamt abgewertet, dennoch sind Rezensionen häufig ausschlaggebend für einen Kundenkauf und somit ein empfehlenswertes Tool für den Existenzgründer.

Price: Bedingungslose Transparenz erfordert Exzellenz im Preis

Personell: Exzellenz in den Köpfen - internetaffines Personal

Processes: Exzellenz im Kundenservice – Benchmarking überall

Im Buch „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon“ finden Sie die detaillierte Beschreibung der 5Ps des Marketings für den Amazon Marketplace. In der nächsten Woche wird der abschließende Teil 6: "Chancen und Risiken einer E-Commerce Existenzgründung von Handelsunternehmen mittels Amazon” im Gründerlexikon veröffentlicht.

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