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Modeschmuck als Sortiment für den Onlineshop

Im 2. Teil der Serie „Das Gründerlexikon begleitet einen Onlineshop für ein Jahr“ wurde berichtet, wieso sich das Team vom Glitzerladen für einen eigenen Onlineshop entschieden hat und beispielsweise nicht über Ebay oder Amazon verkauft. Im dritten Teil werfen wir einen Blick auf das angebotene Sortiment: Modeschmuck und erläutern welche Vor- und Nachteile dieses Sortiment mit sich bringt und welche Chancen und Risiken in diesem Marktsegment warten.

Wie definiert der Glitzerladen.de Modeschmuck?

Für uns ist Modeschmuck in erster Linie preiswerter und bezahlbarer Schmuck, der aktuellen Modetrends folgt. Es bedeutet nicht, dass die Schmuckstücke nur aus so genannten unedlen Materialen bestehen. Der Glitzerladen führt auch Stücke aus Edelstahl oder Silber solange sie bezahlbar sind. Modeschmuck definieren wir also nicht über das Material sondern über den Preis und die Nähe zu aktuellen Trends.

Als Ziel gilt: Kein einzelnes Schmuckstück im Glitzerladen kostet mehr als 100 EUR. Der durchschnittliche Preis liegt zwischen 15 und 20 EUR pro Schmuckstück. Wir vom Glitzerladen möchten modische Schmuckstücke für eine breite Masse an potenziellen Kunden anbieten und dabei sowohl modebewusste Frauen als auch Männer ansprechen, die es mögen, sich nach aktuellen Trends zu kleiden.

Warum fiel die Wahl auf Modeschmuck?

Wie im ersten Teil der Serie beschrieben, erfolgte der Verkauf von Modeschmuck bereits stationär, bevor die Idee aufkam, einen Opens internal link in current windowOnlineshop ins Leben zu rufen. Zu Beginn bestand das Sortiment aus nicht mehr als 50 unterschiedlichen Schmuckstücken aus dem unteren Preissegment. Die Schmuckstücke verkauften sich in den eigenen Geschäftsräumen schon sehr erfolgreich, allerdings war die Anzahl potenzieller Kunden stark begrenzt. Mit Start des Onlineshops wurde  das Sortiment sukzessive erweitert. Mittlerweile können ca. 200 unterschiedliche Schmuckstücke im Glitzerladen bestellt werden. Wöchentlich kommen neue Produkte hinzu. Dabei sind alle Schmuckstücke auf Lager und werden nicht via Dropshipping versendet.

Seit neuestem bietet der Glitzerladen auch individualisierbaren Schmuck an. Neben Namensketten können sich die Kunden auch Ohrringe, Anhänger und andere Schmuckstücke mit ihrem eigenen Namenszug erstellen lassen. Neben dem individuellen Namen lassen sich auch weitere Optionen, wie Edelsteine, Vergoldung oder verbindende Elemente (so genannte Tribals) ganz bequem dazu bestellen. Die Lieferung dauert bei diesen Einzelanfertigungen verständlicherweise etwas länger, aber das Ergebnis lohnt sich.

Welche Vor- und Nachteile bringt Modeschmuck als Sortiment mit sich?

Modeschmuck ist aus unserer Sicht ein dankbares Sortiment. Die Kosten für den Wareneinstand sind relativ gering und je nach Preisgestaltung sind zum Teil sehr gute Margen zu erzielen. Für uns war es wichtig zu Beginn keine zu hohen Ausgaben für Ware zu haben und dennoch eine große Auswahl zu präsentieren. Da Dropshipping für uns nicht in Frage kommt, da wir in diesem Fall Produktfotografie, Präsentation und Versand nicht in den eigenen Händen haben, sind das wichtige Argumente. Darüber hinaus halten sich die Lagerkosten in Grenzen, da man wenig Platz benötigt und Modeschmuck in der Regel auch kein hohes Gewicht hat. Aus diesem Grund lässt sich Modeschmuck auch durchaus günstig versenden. Das ermöglicht es und, den Versand völlig kostenfrei anzubieten, was wiederum einen wichtigen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Allerdings bringt Modeschmuck auch einige Herausforderungen mit sich. Da der durchschnittliche Bestellwert in der Regel sehr gering ist, sich die Conversion Rate aber nicht sehr stark von anderen Sortimenten unterscheidet, muss man ungleich mehr potenzielle Käufer in den Shop bekommen. Hierzu ein kleines Rechenbeispiel. Bei einer CRO von 1% und einer AOS (Average Order Size - Durchschnittliche Bestellgröße/Bestellwert) von 20 EUR muss man für 100 EUR Umsatz am Tag 500 Besucher in den Shop bekommen. Wer sich ein wenig mit Online- Marketing auskennt weiß, wie schwer es für eine neue Site ist 500 Besucher am Tag zu generieren. Für Shopbetreiber ist es also essenziell, an allen drei Stellgrößen zu justieren. So kann man die AOS durch Cross-Selling und Up-Selling steigern. Auch die CRO (Conversion Rate Order - Verhältnis von Bestellungen zu Besuchern) lässt sich durch besseres Targeting, besondere Zusatzleistungen (z.B. kostenloser Versand) und durch Kundenbindung/-zufriedenheit erhöhen.

Ein wichtiger Punkt ist außerdem die Retourenquote. Gerade bei modischen Artikeln muss man zwangsläufig mit einer hohen Rücksendequote rechnen. Die Rücksendungen verursachen zusätzliche Kosten, die wiederum letztlich die Rentabilität verschlechtern. Allerdings haben wir vom Glitzerladen aktuell nur gute Erfahrungen und eine Rücksendequote von unter 5 % und das obwohl wir bewusst eine höheres Rückgaberecht von 30 Tagen anbieten.

Gedanken zur Conversion rate

Die Konversion ist eine Maßzahl für den Zielerreichungsgrad einer Marketingmaßnahme. Sie wird oftmals in Form eines Wirkungsgrades (Erfolg zu Aufwand) ermittelt und dann als Konversionsrate bezeichnet. Gebräuchlich ist hierfür auch die Nutzung des englischen Fachausdruckes conversion rate.

Die Conversion Rate (auch: Konversionsrate, Umsatzrate) beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl an Besuchern einer Website und den tatsächlich getätigten Transaktionen („Conversion“).  Sie ist insbesondere im Internethandel von Bedeutung. Als erstes denkt man dabei beim Onlineshop natürlich an einen Verkauf. Eine Conversion kann aber auch zum Beispiel sein:

  • ein Download
  • eine Anmeldung für einen Newsletter
  • eine Katalogbestellung
  • ein Anruf
  • eine Kontaktanfrage
  • viele andere Aktionen

Aber auch im konventionellen Marketing ist die Conversion Rate von Bedeutung, etwa wenn Antwortkarten bei der Produktvermarktung eingesetzt werden.

Berechnung der Conversion Rate

Wie viele Besucher einer Website führen tatsächlich eine bestimmte gewünschte Aktion aus? Diese Frage beantwortet die Conversion Rate. Berechnet werden kann sie näherungsweise durch diese vereinfachte Formel:

Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Besucher x 100

Allerdings besteht im Web durchaus die Möglichkeit, dass ein Besucher mehrfach an einem Tag auf eine Website kommt. Da er jedes Mal registriert würde, würde dies die Conversion Rate verfälschen. Deshalb stellt man die Kennzahl im Onlinemarketing gewöhnlich auf die Unique Visitors, also die eindeutigen Besucher, ab. Mithilfe von Cookies wird es erkannt, wenn ein Besucher mehrfach erscheint und lediglich als ein einziger Besucher erfasst. Auch in der Formel für die Berechnung der Conversion Rate schlägt sich dies nieder:

Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl eindeutige Besucher x 100

Die Conversion Rate im Praxiseinsatz

In der Praxis wird die Conversion Rate berechnet, um den Erfolg von Marketingaktivitäten zu messen. Dies veranschaulicht ein Beispiel:

Ein Shopbetreiber schaltet Anzeigen über Google AdWords, für die er pro Klick bezahlt. Dafür investiert er täglich ein Budget von 200 Euro. Er stellt fest, dass er seit Beginn der Aktion jeden Tag 500 mehr Besucher hat als zuvor. Dies hört sich eigentlich gut an. Dann stellt er allerdings fest, dass er dadurch pro Tag durchschnittlich nur Mehrumsätze von 50 Euro erzielt, in Form von zwei zusätzlichen Bestellungen. Die Berechnung der Conversion Rate ergibt:

Conversion Rate = 2 / 500 x 100 = 0,4%

Da die Kosten für die AdWords-Anzeigen den Mehrumsatz mit Sicherheit übersteigen werden, ist diese Conversion Rate nicht zufriedenstellend.

Höhe der Conversion Rate

Die Conversion Rate alleine und für sich genommen ist noch nicht aussagekräftig. Eine Conversion Rate von 0,4 Prozent wäre für jeden Shopbetreiber der sichere Tod, der preisgünstige Artikel des Alltags verkauft und mit getätigten Verkäufen nur geringe Warenkorbumsätze vorzuweisen hat.  Hingegen bei Onlineshops, die teure und/oder Luxusgüter vertreiben, zum Beispiel teure Uhren, Möbel oder Haushaltsgroßgeräte, können über eine so geringe Conversion Rate glücklich sein. Sie realisieren nämlich mit nur einem verkauften Stück eine deutlich größere Marge als Händler mit preisgünstigen Waren. Deshalb ist auch die Suche nach Erfahrungswerten bezüglich der optimalen Conversion Rate obsolet, da die Aussagen immer nur in Bezug auf den jeweiligen Onlineshop interessant sind.

Ansatzpunkte für eine Steigerung der Conversion Rate

Wenn die Conversion Rate zu niedrig ist, also die Kosten der Maßnahme nicht einspielt oder diese zu keinem nennenswerten Mehrwert führt, muss sich der Shopbetreiber auf die Suche nach möglichen Auslösern machen. Einige Beispiele für Ansatzpunkte zur Steigerung der Conversion Rate:

  • schlecht formulierte Anzeigentexte, die falsche Erwartungen wecken
  • komplizierte Anmeldung bzw. fehlende Möglichkeit, als „Gast“ zu bestellen
  • zu geringe Auswahl an gängigen (!) Bezahlmethoden, insbesondere der Verzicht auf die Zahlung per Rechnung und/oder PayPal
  • ungünstiger Aufbau des Checkout-Prozesses (z. B. Unübersichtlichkeit, schlecht platzierte Schaltflächen)
  • schlecht erkennbare Captcha-Abfragen (zur Ausfilterung von Spam)
  • Usability des Onlineshops
  • Design der Website

Produktbeschreibung (z. B. zu kurze/lange Artikelbeschreibung, fehlende/schlechte Produktbilder)

Fazit und Ausblick

Der Glitzerladen hat mit Modeschmuck ein ideales Sortiment gefunden und bisher nur gute Erfahrungen damit gemacht. Allerdings ist es schwer, schnell hohe Umsätze mit diesem Sortiment zu generieren, dessen sollte man sich bewusst sein.

Lesen Sie im nächsten Teil der Serie, welche Leistungen der Glitzerladen neben den eigentlichen Produkten anbietet und welche Erfahrungen mit bestimmten Liefer- und Zahlungsarten gemacht wurden.

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