Der Kunde lässt sich nicht gern hinters Licht führen

So wie im Artikel Werbung soll die Aufmerksamkeit Konsumenten erregen darf selbstverständlich auch keine Kundenakquise betrieben werden. Niemand lässt sich gern veralbern oder für dumm verkaufen. Kunden, die aufgrund von Täuschung akquiriert wurden, können schneller weg sein, als sie gekommen sind. Der Kunde merkt hinterher, dass er einem Trick auf dem Leim gegangen ist, das gestehen sich die wenigsten ein und kehren dem Produkt oder der Dienstleistung den Rücken. Auch hier wird das Erlebte per Mundpropaganda weiter getragen. Anders kann es sein, wenn die Täuschung besonders clever oder lustig zur Akquise führte, dann entsteht eine u.U. Opens internal link in current windowpositive Reputation. Letztlich kommt es auf das dahinter stehende Produkt an. Ist das gut, verzeiht der Kunde auch Fehltritte, ist es schlecht, verstärkt es die negative Akquise noch. Ein schönes Beispiel dafür ist das Guerillamarketing.

Eine gute Werbung hat das Ziel bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erregen und positiv im Gedächtnis zu bleiben. Gerade Existenzgründer haben für Werbung nur sehr begrenzte Mittel zur Verfügung, die mit größtmöglichem Erfolg eingesetzt werden müssen.

Ein gutes Beispiel, wie Werbung nicht sein sollte haben wir für Sie analysiert.

Aufmerksamkeit um jeden Preis?

Uns erreicht eine Werbung der Münzhandelsgesellschaft mbH Deutsche Münze, kurz MDM, per Briefpost. Das Format, die Farbe und die Stärke des Briefumschlages erinnerten an die von den Städten oder Gemeinden jährlich zugesellte Post. Im Fenster des Umschlages leuchtet es orange, ohne näheres Hinsehen ist dem Empfänger klar, dass ist meine Lohnsteuerkarte für das Jahr 2008. Ist der Brief erst geöffnet, hält man ein Werbeanschreiben der Firma MDM in der Hand, das im Format und Aussehen einer Lohnsteuerkarte gleicht.

Und nun, der Vergleich

Zunächst der Briefumschlag

(links originales Adressfenster, rechts die Kopie)

Die echte Lohnsteuerkarte im UmschlagDie falsche Lohnsteuerkarte im Umschlag

Die Lohnsteuerkarte selber

(links das Original, rechts die Fälschung)

So sieht die echte Lohnsteuerkarte aus So sah die falsche Lohnsteuerkarte aus

Hat MDM mit dieser Form ihre Ziele erreicht?

1. Reize setzen oder Aktivieren

Das ist ohne Zweifel gelungen. Der Mensch empfängt den Reiz visuell durch Form, Farbe und Aufmachung und schließt daraus. „Oh, schön, meine Lohnsteuerkarte ist da.“ Oder „Nein, schon wieder ein Jahr rum und wieder nix verdient.“

2. Aufmerksamkeit erregen

Das Werbeanschreiben der Firma MDM hat unsere Aufmerksamkeit in jedem Fall erregt, denn wir haben den Brief ja als wichtig eingestuft und ihn gleich aus dem Briefkasten ins Haus genommen. Also: Ziel erreicht

3. Auslösen der Kaufreaktion

Nach dem öffnen: Veralbern können wir uns selbst, ab mit dem Teil in die Altpapiertonne. Es kommt definitiv nicht zum Kauf, denn wir haben was ganz anderes erwartet und fühlen uns nun verschaukelt. Man hat uns mal wieder gezeigt, wie blöd wir sind, wie schnell wir manipuliert werden können oder wie einfach es ist, Menschen zu albern, egal aus welcher Schicht, Klasse oder Religion sie kommen. Ergo: Das Hauptziel, der Kauf wurde eindeutig verfehlt.

4. Positiv im Gedächtnis bleiben

Mit Sicherheit nicht, niemand lässt sich gern verspotten, also auch hier: Ziel verfehlt.

Fazit

Der Anfang war richtig gut, man hätte bei MDM nur etwas weiter denken müssen. Aus unserer Sicht, hat diese Aktion zwar unheimlich Mundzumundpropaganda hervorgerufen, aber eher mit negativen Inhalten, so dass insgesamt dem Image der Münzfirma MDM eher noch geschadet wurde.

Übrigens, die Lohnsteuerkarte in der Form, wird schon seit einiger Zeit immer seltener von den Firmen und Arbeitgebern genutzt. Im Herbst 2009 wird sie dann das letzte mal von den Gemeinden und Städten versendet und zwar für das Einkommensteuerjahr 2010. Ab 2011 kann dann nur noch die elektrionische Lohnsteuerkarte genutzt werden, kein Papier mehr. Dann muss sich MDM spätestens was einfallen lass

All diese Beispiele zeigen doch, dass man sich des Instruments der Mund zu Mund Propaganda auf jeden Fall bedienen sollte, aber man muss die Spielregeln beachten.

Viel Erfolg wünscht Ihnen

Ihr Torsten vom

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