Gründerlexikon 2.0

In der Praxis haben sich im Laufe der Jahre mehrere Formen der Markenlizenzierung herausgebildet, die alle eine starke Bedeutung am Markt haben. Grundsätzlich sind folgende zu unterscheiden:

• Brand Extension Licensing
• Brand Promotion Licensing
• International Brand Licensing

Brand Extension Licensing

Bei dieser Form der Markenlizenzierung geht es darum, die eigentliche Marke zu erweitern. Die Marke wird auf ein Produkt übertragen, das bisher im Repertoire der Marke nicht enthalten war. Wenn dieses Produkt von den Kunden erfolgreich angenommen wird, wird die Marke erfolgreich erweitert. Der Lizenznehmer hingegen hat den Vorteil, dass sein Produkt aufgrund des Vertrauensvorschusses in die Marke von den Kunden leichter angenommen wird und auch eine größere Chance auf die Wahrnehmung durch den Kunden hat. Die Werbung ist im Brand Extension Licensing ebenfalls günstiger, da über die Werbung für die Dachmarke automatisch auch Werbung für die neuen Produkte gemacht wird.

Brand Promotion Licensing

Hierbei geht es darum, die Marke selbst zu stärken und zu promoten sowie den Bekanntheitsgrad zu steigern. So gibt es für viele Marken Fanshops oder allgemein Fanartikel zu kaufen. Die meisten Autohersteller bieten solche Fan- und Geschenkartikel an, aber auch Airlines, Fußballvereine oder Musiker.

International Brand Licensing

Beim International Brand Licensing ist das Ziel, eine Marke auch über den Heimatmarkt hinaus bekannt zu machen und in neue Märkte vorzudringen, bevorzugt im Ausland. Natürlich ließe sich dies auch über Niederlassungen im Ausland ermöglichen. Häufig wird in diesem Fall aber mit Lizenzen gearbeitet, wenn die eigene Tätigkeit im Ausland oder ein direkter Export nicht möglich ist, beispielsweise wenn Frischeprodukte vorliegen oder die hohen Transportkosten das Geschäft unrentabel machen würden. Um den Ruf der Marke nicht zu gefährden, ist es in diesem Fall aber von größter Wichtigkeit, dass sich der Lizenznehmer an bestimmte Produktionsverfahren und Abläufe hält.

Was jetzt vielleicht noch etwas theoretisch klingt, wird im nächsten Teil dieser Serie schon etwas konkreter – wir sehen uns einige Spezialformen der Markenlizenzierung an, die besonders für die Praxis eine große Bedeutung haben.

Quelle:

Quelle: Lizenzierung von Marken – Formen, Möglichkeiten und Grenzen, Sascha Kirchner (FH Erfurt)