Gründerlexikon 2.0

Unter Umständen ist für Sie auch die Ausgabe von Lizenzen ein Thema, weil Sie vielleicht eine Erfindung haben patentieren lassen, die Sie nicht selbst vermarkten möchten. Deshalb wollen wir im Folgenden auch kurz skizzieren, wie Sie von dieser Situation profitieren können, aber auch welche Risiken Sie in Kauf nehmen müssen.

Die Chancen der Markenlizenzierung

Sind Sie in der Rolle des Markeninhabers, haben Sie eine Vielzahl an Vorteilen. Sie können neue Marktsegmente erschließen, ohne dafür einen großen Aufwand betreiben oder hohe Investitionen tätigen zu müssen. Sie tragen keinerlei Risiko für die Markeneinführung. Die Eintrittsbarrieren sind für Sie relativ gering, da der Lizenznehmer im Regelfall schon mehr oder weniger am Markt etabliert ist. Sie können die komplette Bandbreite Ihrer Marke ausschöpfen und sie erweitern, beispielsweise indem verwandte Leistungen zu Ihrem Produkt angeboten werden (z. B. nicht nur Markenbekleidung, sondern auch passende Accessoires, Schuhe oder Düfte).

Sie erfahren zudem einen zusätzlichen Aufschwung für Ihre Werbung. Während Sie nämlich dabei sind, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern, unterstützt Sie Ihr Lizenznehmer dabei, indem er zum einen selbst seine Produkte bewirbt und zum anderen, weil durch ein zusätzliches Produkt Ihre Marke in aller Munde ist.

Davon abgesehen darf natürlich nicht vergessen werden, dass Sie sich durch die Lizenzeinnahmen sozusagen ein passives Einkommen sichern, denn Sie müssen dafür selbst keine Produkte entwickeln, produzieren oder vertreiben. Diesen Lizenzeinnahmen stehen nur eher geringe Ausgaben gegenüber.

Die Risiken für den Markeninhaber

Natürlich sind Sie aber auch Risiken ausgesetzt, wenn Sie sich auf eine Markenlizenzierung einlassen. Zu nennen sind hier vor allem:

• Imageschaden: Falls die Marke und das Produkt des Lizenznehmers doch nicht zusammenpassen, könnte Ihre Marke beschädigt oder abgewertet werden.
• unterschiedliche Auffassungen: Eine Markenkultur ist unter Umständen etwas sehr „Persönliches“, besonders wenn Sie sie selbst mitentwickelt haben. Wenn der Lizenznehmer die Marke anders interpretiert und versteht als Sie, könnten sich schnell Probleme bei der Zusammenarbeit ergeben.
• Overlicensing: Es gilt grundsätzlich die Regel, dass die Umsatzrendite des eigenen Geschäfts die Höhe der eingenommenen Lizenzen übersteigen sollte. Ist dies nicht der Fall, spricht man von Overlicensing. Dies kann für ein Unternehmen lebensbedrohlich werden, da eine starke Abhängigkeit vom Ruf der Marke besteht.

Quelle:

Quelle: Lizenzierung von Marken – Formen, Möglichkeiten und Grenzen, Sascha Kirchner (FH Erfurt)