Gründerlexikon 2.0

Die Marketingplanung umfasst alle Überlegungen über Marketingziele, die im Rahmen der Unternehmensziele realisiert werden können sowie über Mittel und Wege, um diese Ziele zu erreichen. Sie ist sozusagen ein Teil des Unternehmensplans. Ihr unterliegen die Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationsziele. Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl kurz-, mittel- und langfristige Absatzpläne als auch Maßnahmen- und Aktionspläne sowie Durchführungspläne erstellt werden. Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger Marktprobleme.

Aufbau und Formen

Aus diesen Voraussetzungen lässt sich ableiten, wie ein Marketingplan aufgebaut sein sollte: Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse ist ebenso Bestandteil wie die Situationsanalyse, die konkreten Marketingziele, die entsprechenden Marketingstrategien und -maßnahmen sowie die Kosten und Kontrollmaßnahmen. Doch Marketingpläne lassen sich auch nachunterschiedlichen Kriterien - wie Zeitbezogenheit, Inhalt, Genauigkeit und Ziel - einstufen.

Zeitbezogene Pläne werden in kurz-, mittel- und langfristig unterteilt. Marketingpläne nach Inhalt umfassen zum Beispiel Teil- und Gesamtpläne, Zielpläne, Absatzpläne und Maßnahmenpläne. Je nach Zweck weisen Marketingpläne unterschiedliche Genauigkeiten auf: Globalpläne zeigen einen groben Rahmen auf, währenddessen in Detailplänen konkrete Angaben zu finden sind. Auch die Zielvorgabe bei der Marketingplanung kann variieren; von Produkt- über Umsatz- bis hin zur Absatzwegeplanung ist alles möglich.

Planungsschritte

Für die Festlegung realistischer Ziele ist ein strukturiertes Vorgehen bei der Marketingplanung wichtig. Zuerst sollte eine Situationsanalyse erfolgen. Im Anschluss daran findet eine Umweltanalyse statt. Darauf folgt die konkrete Unternehmensanalyse. Außerdem sollte für die Festlegung der Ziele eine Prognose der Gesamtentwicklung von Umsätzen, Kapazitäten, Kosten und Gewinnen genutzt werden.

Für die Erreichung der Ziele müssen Planungsstrategien zur Entscheidung, welche Produkte auf welchen Märkten in welchem Umfang positioniert werden sollen, erstellt werden. Sowohl das strategische Spielbrett als auch die Lebenszyklusanalyse, die Gap-Analyse, die Produkt- Markt-Analyse und die Portfolio-Analyse liefern hierfür aufschlussreiche Angaben. Das Ergebnis all dieser Untersuchungen sind einstrategischer Marketingplan und ein kurz- und mittelfristiger Plan.

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