Lexikon zur Existenzgründung und Selbstständigkeit

Vorab, zum Begriff Corporate Identity existiert in der deutschen Literatur keine einheitliche Definition, so dass bei uns der Anschein erweckt wird, dass jeder Autor sein eigenes Süppchen kocht. Insgesamt sind uns zunächst die folgenden Begriffe im Zusammenhang mit der Corporate Identity aufgefallen: Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie, Erscheinungsbild, Unternehmensbild, Unternehmensverhalten, Unternehmensgestaltung und natürlich die berühmte Unternehmensidentität. Doch was verbindet all diese Wörter miteinander und vor allem was sollte der Unternehmer dazu wissen, um entsprechend auf sein eigenes Unternehmen positiven Einfluss zu nehmen? Kurz um haben wir unsere eigene Definition zusammengefassten und drücken die Corporate Identity folgendermaßen aus:

„Die Corporate Identity ist eine Art Leitlinie eines Unternehmens. Sie bildet die Summe aller Aktivitäten, Instrumente und Methoden, welche eine positive Wirkung sowohl auf die Mitarbeiter als auch auf die Öffentlichkeit haben.“

Damit ist die Corporate Identity nicht nur die richtige Umsetzung des äußeren Erscheinungsbildes ( Corporate Design) des Unternehmens, sondern auch die dementsprechende, einheitliche und äquivalente Kommunikationen (Corporate Communication) sowie das dazu passende Verhalten (Corporate Behavior) aller Mitarbeiter des Unternehmens.

Was bedeutet Corporate Identity nun im einzelnen?

Wie im obigen Abschnitt bereits festzustellen war, ruht die Corporate Identity auf drei große Säulen, welche im einzelnen das Erscheinungsbild und Design des Unternehmens, die Kommunikationen im und außerhalb des Unternehmens sowie die Verhaltensweisen oder das Verhalten im allgemeinen des Unternehmens darstellen. Corporate Design oder das Erscheinungsbild des Unternehmens Das Corporate Design ist im Wesentlichen das visuelle Erscheinungsbild aller Objekte im Unternehmen. Dazu zählen insbesondere das Logo des Unternehmens, Dokumente, Präsentationen und Publikationen des Unternehmens sowie Fahrzeuge, Produkte, Verpackungen und Maschinen. Nicht zu vergessen sind Visitenkarten, Formulare sowie sämtliche Werbemittel der Firma. Ein einheitliches Corporate Design schafft im Inneren der Firma ein Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitern, egal welcher Stufe oder Klasse. Nach Außen entsteht das oft beschriebene und von Marketingexperten sowie Unternehmensberatern geforderte einheitliche Erscheinungsbild der Firma, wo durch sich das Unternehmen im Markt und besonders innerhalb seiner Branche von anderen Firmen unterscheidet und abhebt.

Corporate Communication oder die Unternehmenskommunikation

Die Corporate Communication umfasst sowohl die unternehmensinterner als auch die unternehmensexterner Kommunikation und versucht dieser zu koordinieren. Mit der Communication oder auf Deutsch der Kommunikation ist wohl weniger das zwischenmenschliche Gespräch einzelner Mitarbeiter gemeint, als die internen und externen Botschaften des Unternehmens, welche nach der Theorie immer aus dem übergeordneten Leitbild der Firma abgeleitet werden sollen. Was sind Botschaften im Zusammenhang mit der Kommunikationen des Unternehmens ? Zum einen kann das Unternehmen bestimmte technische Kommunikationsformen verwenden oder auch ablehnen. Zum anderen können Botschaften im Rahmen der Unternehmenskommunikation auch an dem Führungsstil des Managements angelehnt sein. So sind Elemente dieser nicht technischen Kommunikationen meist im Marketing, zum Beispiel der Werbung, der Verkaufsförderung oder der Public Relations zu finden. Als Beispiel für eine Kommunikationen kann also in jedem Fall die Werbung sein, denn über dieses Instrument tritt das Unternehmen mit der Außenwelt in Verbindung. Der Verbraucher wird informiert, erinnert oder auch angeregt ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren. Somit kommuniziert das Unternehmen über das Werbemittel, beispielsweise Fernsehen, Internet oder Ahndungen in einer Zeitung mit dem Kunden. Aber auch eine Verkaufsförderung über Gewinnspiele, Treurabatte, Bonussysteme oder Produktproben sind eine Form der Unternehmenskommunikation. Auch dies wird im Rahmen der Corporate Communication vereinheitlicht und dadurch unternehmensweit vorgegeben oder auch abgelehnt. Im Rahmen der Public Relation versucht das Unternehmen die öffentliche Meinung ohne konkreten Einsatz von Kunden beeinflussenden Aktionen zu steuern. Dies kann beispielsweise durch Pressemitteilungen oder auch Wohltätigkeitsaktionen geschehen.

Corporate Behavior oder das menschliche und zwischenmenschliche Verhalten des Unternehmens

Das Verhalten des Unternehmens beschreibt kurz und knapp die Art und Weise wie Mitarbeiter untereinander aber auch gegenüber von Verbrauchern, Kunden und Lieferanten umgegangen wird. Durch diese Festlegungen soll ein einheitliches Auftreten sowie die Repräsentation eines unverkennbaren Unternehmensbild sowohl in den eigenen Reihen als auch gegenüber der Öffentlichkeit dargestellt werden. Dieses Wunschverhalten aufgrund des Firmenleitbildes muss unter Umständen trainiert und durch Weiterbildungsmaßnahmen gelernt werden. Das Corporate Behavior ist in den meisten Firmen das größte Problem, da die Veränderung jedes einzelnen Mitarbeiters schwer durchzusetzen ist, während dem das äußere Erscheinungsbild, in Form von Logo, Slogan und ähnlichen Dingen schnell gedruckt und umgesetzt werden können. Hier ist wohl das Sprichwort passend: "Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmermehr.“ in Bezug auf Corporate Behavior müsste es eher heißen: "Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nur durch Weiterbildung.“

Verhalten gegenüber Mitarbeitern

Das Corporate Behavior oder allgemein das Verhalten lässt sich im Bereich des Verhaltens gegenüber den Mitarbeitern beispielhaft durch den Führungsstil, die Kriterien bei Einstellungen, Entlassungen, Beförderung von Mitarbeitern darstellen. Verhalten gegenüber dem Wettbewerb Das Verhalten gegenüber dem Wettbewerb lässt sich durch die Handlungen und Arbeitsanweisungen bei Kundenreklamationen oder Beschwerden, den anzuwendenden Verkaufspraktiken sowie durch das Qualitätsmanagement des Unternehmens beschreiben.

Fazit: Die Corporate Identity ist weit mehr als nur das Logo und das Briefpapier des Unternehmens. Es ist letztlich, wie bereits oben definierten, die Gesamtheit aller Maßnahmen, welche wieder in diesem Teil zunächst vorgestellt haben. Wir möchten Sie einen Laden im zweiten Teil zu Corporate Identity den ganz speziellen Bezug für den kleinen und mittelständischen Unternehmer und sogar den Kleinunternehmer herzustellen, denn dies kommt in den Ausführungen zur Corporate Identity in allen uns bekannten Quellen und Nachschlagewerken zu kurz. Erfahren Sie also im nächsten Teil, wie ganz speziell Einmannunternehmen ihre Position und die Verkaufsförderung durch die Einführung der Corporate Identity verbessern können.

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