Gründerlexikon 2.0

Es gibt mehrere Möglichkeiten, für ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu werben. Aufgrund der zeitlichen Wirkung muss hierbei zwischen kurzfristiger Aktionswerbung, zum Beispiel reine Produktwerbung oder Preiswerbung im Direktmarketing und Imagewerbung unterschieden werden. Die Imagewerbung wirkt mittel- bis langfristig. Der Kunde soll durch diese Art der Werbung ein subjektives Gefühl aufbauen. Idealerweise wird hierbei ein Vertrauen in das Unternehmen, seine Unternehmenskultur und seine Philosophie entwickelt.

Das Image muss glaubhaft sein

Eine Imagewerbung zielt nur sekundär auf die Produkte als solche ab, sondern primär auf die Positionierung im Marktumfeld. Die Produkte oder Dienstleistungen spielen allerdings eine wichtige Rolle. Bietet ein Unternehmen ausschließlich Billigprodukte an oder Produkte mit mangelhafter Qualität, wird eine Imagekampagne unglaubhaft sein. Bietet ein Unternehmen einen besonderen Service, der von Kunden nur wenig mit denen der Mitbewerber verglichen werden kann, wird sich eine Imagewerbung positiv auswirken. Dies gilt insbesondere für beratende Dienstleistungen. Eine Imagewerbung sollte einem Kunden daher immer das Gefühl von Kompetenz, Seriosität, Vertrauen oder Sympathie vermitteln. Imagewerbung sollte aber nie abstrakt sein, die Botschaft würde ungehört verpuffen.

Erfolgskontrolle ist wichtiger Bestandteil der Werbung

Gerade für junge Unternehmen sind die Grenzen zwischen diesen beiden Werbeformen fließend, denn weder Produkte noch Unternehmen sind am Markt bekannt. Es gilt daher, den Kunden von beidem zu überzeugen. Die Wirkung der Imagekampagne muss dabei laufend überprüft werden. Im Gegensatz zu einer Aktionswerbung, bei der ein Erfolg sofort im erhöhten Umsatz des beworbenen Produktes abgelesen werden kann, muss der Erfolg einer Imagekampagne anders gemessen werden. Durch ein geeignetes Controlling, dies kann beispielsweise die regelmäßige Befragung der Kunden sein, muss eine Imagekampagne begleitet werden. Die Auswertung solcher Umfragen über einen geeigneten Zeitraum gibt dann Auskunft über den Erfolg der Maßnahmen. Anhand der Ergebnisse gilt es, das Image zu verbessern. Das ständige Aufbauen eines neue Images schadet der Glaubwürdigkeit.